コピーを精査しリスクヘッジ

—これほど攻めた広告は炎上の危険性もはらんでいると思います。

近畿大学 総務部長
世耕石弘（せこう・いしひろ）氏
1969年生まれ。92年、近畿日本鉄道に入社。以降、ホテル事業、海外派遣、広報担当を経て2007年に近畿大学に奉職。入学センター入試広報課長、同センター事務長を経て、2013年4月広報部部長代理、2015年4月広報部長。2017年4月から総務部長。

世耕：ポイントは、徹底的にどんなツッコミが入ってくるかを想定してコピーを精査することですね。大学側は4人のチームで担当していたのですが、SNSを用いて相当な数のやりとりをしながら、「どこまで言ったらどこまで叩かれるのか」「平仮名とカタカナではどうか」など試行錯誤しました。

山口：あのスピード感はすごかったですね。

世耕：今回の『早慶近』に関して言えば、実は世界大学ランキングには東京理科大や順天堂大もランクインしているんです。そこでボディコピーに「私立総合大学では」という文言を入れて、後で突っ込まれないようにリスクヘッジをしています。さらに「みなさまに早々に慶びが近づきますように」というオチも付けて。

山口：今はクリエイターの勇敢さよりも、広告主の勇敢さによってクリエイティブの良し悪しが変わってくると思います。

世耕：読売広告大賞の選考委員の方々のコメントとして、「大胆不敵で懲りないアプローチ、ユーモアがある厚かましさ」といった評価をいただきました。また『週刊ダイヤモンド』の「大学序列」という特集（2017年9月16日号）では、「『早慶近』の広告によって、関関同立の反応は、『あまりにも図々しい、品がない』と総じて冷ややかだ。近大はこれを意に介さない」と書かれていました。新年にたった1度しか出稿していないのに、広告の波及効果はすごい。コピーの持つ力って本当にすごいなと実感しています。

当日は関西エリアの広告会社・制作会社を中心に108人が来場。近大の広告クリエイティブに対する関心の高さがうかがえる。

際どい表現も関西弁ならOK？

—クリエイティブの力で今後、どのように他の地域の大学との差別化を図っていこうと考えていますか。

『近大発のパチもんでんねん。』（2016年）

世耕：大阪の大学はハンディキャップがあるんです。東京や名古屋での大阪のイメージがあまり良くないこと、さらに歴史や寺社のある京都と、海や山などに囲まれた神戸に挟まれて比べられるのもネックです。そこでたどり着いたのが、大阪はコミュニケーションの街だということ。面白いことを発信していくことは、47都道府県で唯一大阪だけに許された特権だと思っています。私たちの宝物は関西弁です。際どいコピーで攻めても関西弁だと許されてしまう。

山口：確かに『近大発のパチもんでんねん。』（2016年）という広告も、「近大発のニセモノです」では絶対に成立しない。

世耕：吉本が笑いをひとつの産業にしているように、関西弁のコピーも産業にしていいと思っています。

2017年12月号「広報会議」では「近大マグロに続け！全入時代の大学広報」を特集。

山口：しかも今回の広告は、オールドメディアと言われている新聞広告が情報元になってSNSで拡散させるという、新聞広告の新しい可能性を示しているとも思います。

世耕：ネット検索で『早慶近』と検索してみてください。1月3日にたった1度しか出していない新聞広告が、9月になった今でも話題になっているんですから。すごいことです。

山口：企業はもちろんのこと、大学も広報と広告が一体化している現在だからこそ、クリエイティブが広報活動の肝になってくるのではないかと思っています。