動画でニッチなターゲットのマジョリティ化　ママのカラオケ利用促進につなげる

カラオケルーム「ビッグエコー」や業務用通信カラオケのトップブランド「DAM」シリーズを展開する第一興商は、ママのカラオケボックスの利用促進のため、ファミリー＆ライフスタイル動画メディア「MAMADAYS」を活用。ユーザー調査を踏まえて発見したママのインサイトから動画を制作して、高い成果を上げた。その施策の狙いから効果について、第一興商コミュニケーションデザイン部次長の花井譲氏と、「MAMADAYS」編集長の宮下ゆりか氏に聞いた。

左）第一興商コミュニケーションデザイン部次長兼 PR課長花井譲氏
右）エブリー MAMADAYS編集長宮下ゆりか氏

防音、個室、子どもが遊べる…ママと親和性が高いカラオケボックス

花井：カラオケの年間利用者数（ユニークユーザー）は、約4720万人。老若男女がターゲットになり、それぞれに体験価値を高めるための施策が必要になります。例えば、大学生を取り込むために学園祭に協賛したり、シニア向けに弁当持ち込み可の店舗を開設したり、ターゲットに合わせてリアル施策やデジタル施策を組み合わせています。

その中で、大きなターゲットのひとつに「ママ」があります。ただし全世代と比べた場合、利用率が落ち込む傾向にあり、ママの利用を促進させるために気付きを与える企画ができないかと思っていたところ、MAMADAYSさんがママを対象にした簡単な調査をしてくれたんです。

宮下：はい、一般のママを対象にした調査を通じて、ママとカラオケボックスが非常に親和性が高いことが見えました。個室で防音のため騒いでもいいし、授乳やおむつ替えも人目を気にしなくて済み、ソファ席で子どももママも解放的になれるというメリットがあります。

一方で、カラオケボックスに対して若い人向けのコミュニケーションの場というイメージがあったり、音の大きさが子どもに悪影響を与えるのではないかというネガティブな印象が先行して、子ども連れで訪問することに“背徳感”を持っていることもわかりました。

そこで、「ママも子連れでカラオケに行っていいんだよ」とママを肯定し、その行動をマジョリティ化するための動画をつくりました。

花井：第一興商は「ビッグエコー」という店舗を展開しながら、DAMというブランドの通信カラオケ機器メーカーでもあるという特殊な業態です。DAMが設置されていれば、ビッグエコー以外の店舗をご利用いただいてもかまわないのです。そこで今回の動画でも、最後に我々の商品ブランド「LIVE DAM STADIUM」のロゴがさりげなく出るだけで、基本的にはママにとってのカラオケボックスのメリットだけを訴求しています。お客さまも、動画を広告だと認識した瞬間に“自分ごと化”しなくなりますから。

宮下：1本目の動画は、ママ会や懇親会の場所選びは、個室で大人数が入店でき、子どもが遊べるスペースやソファ席もあり、さらには時間が区切られているカラオケボックスが、ママのニーズを叶えられるということを伝えています。

2本目の動画は、ベビーママに幼稚園ママ、お散歩ママ、とママを細分化し、シチュエーション別にママと子どもだけで平日昼間に利用するシーンを描きました。ママは日常の中で肩身が狭かったり、周囲からも理解してもらいづらい存在であったりすることも多く、そうした窮屈な思いをカラオケボックスで解放できることを伝えています。