インターナルブランディングで社員の行動を変え、経営戦略を実行する

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社員の想いを形にした行動指針

日本マクドナルドの高宮次郎氏は「POWER of ONE」をスローガンに掲げた社内の動きなどを解説した。

第2部では、全日本空輸 人財戦略室人事部の高野弘樹氏がANA’s Way推進体制について紹介した。高野氏がリーダーを務めるWayチームは、同社が創立60周年を迎えた2012年に「ANA’s Way」と題したグループ行動指針を策定。様々な困難を乗り越えてきた自社の土壌の中にある価値観を「見える化」したもので、社員の想いを形にするためボトムアップでつくり上げた。

以後はWayを全世界にいる約3 万4000人のグループ社員に浸透させるため、様々な施策を行ってきた。中でも、ANAグループの歴史を学び将来を考える「ANA’s DAY」は、国内のみならず海外の全支店でも順次展開。「『自ら実践しよう』という自発的な気持ちを引き出すことができた」と効果を感じているという。2018年度からはWayの「日常での行動化」に向けて体制を整えていく予定だ。

「伝える」より「伝わる」を意識

全日本空輸の高野弘樹氏(左)は行動指針「ANA’s Way」について、マクロミルの中野崇氏はバリュー策定や社員向けグッズ制作事例について紹介した。

第3部はマクロミル 執行役員 マーケティング&プロダクト本部広報室の中野崇氏が登壇。2014年から実施している社内プロジェクトについて解説した。きっかけは、経営統合やグローバル化が進む中で浮上した「マクロミルらしさって何だろう?」という疑問。「自社らしさを可視化し、社員の行動につなげることを目的として、広報が中心となってブランディングプロジェクトを立ち上げました」。

そして、国内外の社員を集めて合宿を行いバリュー(行動指針)を策定。4つのバリューを記したグッズを制作するなどクリエイティブを積極活用することで社内浸透も図った。中野氏は「自社らしさを体現したバリューをつくる過程で社内が活性化し、顧客への提供価値をも高めることができた」と、インターナルブランディングの重要性を述べた。

第4部に登壇したのは日本マクドナルド インナーコミュニケーション部長の高宮次郎氏。品質などの問題により業績が落ち込んだ2015年。ビジネス回復計画を立てたサラ・カサノバ社長の「戦略は実行が伴っていなければ何の意味もない」という言葉を受け、社内の求心力を高めるための施策をスタートさせた。

中でも、「POWER of ONE」というスローガンを掲げて2016年から半年に1度実施している全社会議では、すべての店長・FCオーナー・社員ら約4000人が一堂に会することで、一丸となり前進する力が生まれている。高宮氏は「社員に『伝える』だけでなく、きちんと『伝わる』ように、常に現場の声を聞くように心がけています」と話した。


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