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企画は、インサイトを捉えるからワークする

『「欲しい」の本質　人を動かす隠れた心理「インサイト」の見つけ方』

嶋：大松さんのお仕事は商品開発という領域です。博報堂ケトルは商品開発にも関わりますが、主には広告制作やコンテンツ制作の領域で仕事をしています。しかし商品を開発するにしても、コンテンツを作るにしても、広告を作るにしても、インサイトはとても重要だと思っています。「企画は面白いからワークするのだ」と言う方もいるのですが、僕は「インサイトを捉えているからワークする」と考えています。もちろん、インサイトを捉えて、なおかつ面白い企画であれば最高です。

今日は大松さんに、インサイトとはいったい何であるか、そもそもインサイトはなぜ見つけづらいのか、どのようにインサイトを捉えればいいのか、ということをお聞きしたいと思います。

大松：はい、よろしくお願いします。本日はお役に立てる何かを持って帰っていただければと思います。

嶋：僕は仕事の中でも、インサイトを捉えるところに一番多くの時間を使います。「インサイトを捉えると企画はワークする」と先ほど申し上げましたが、例えば僕が企画立ち上げのメンバーの一人として関わった「本屋大賞」も、その好例だと考えています。「本屋大賞」は開始してから15年たった今もワークし続けています。本屋さんが売りたい本を自分たちで選び、売っていくという企画なのですが、毎年ミリオンセラーが多く生みだされる仕組みになっています。なぜ、そんなにもワークするのかと問われたら、インサイトを捉えているからとしか言いようがありません。

それでは、「本屋大賞」の企画になったインサイトとは何か？それは、本屋さんのインサイトです。その気付きは僕が「本屋大賞」を企画する前、本屋さんを回っていた時に聞いた声がきっかけになりました。

当時、多くの書店員さんが「なぜ直木賞に、あの本を選んだのか」という文句を言っていたのです。後で大松さんのインサイトの見つけ方についてもお話しいただこうと思うのですが、僕はインサイトの見つけ方として、人の“文句”に注目しています。

「なぜ直木賞にこの本を選ぶのか」という書店員さんの文句は、「自分には別に売りたい本がある」という欲望に書き換えることができたんです。直木賞に文句を言う書店員さんを10人見つけたところで、ドーパミンが出てきて、インサイトを見つけた！と思いました。「自分には直木賞とは別に売りたい本がある」という本音を発見したからです。そのインサイトに応えるために設計された「本屋大賞」だからワークしたのです。

本屋大賞に続いて「◯◯大賞」という形でいくつか二番煎じの企画がつくられました。しかし、「◯◯大賞」というものをつくればモノが売れるわけではありませんよね。なぜかと言うと、それらの企画の大半はインサイトを捉えるプロセスをオミットしているからです。

まず僕がインサイトを捉えてワークした企画の一例をご説明しましたが、今日は大松さんにいろいろと聞いていきたいと思います。そもそも大松さんはインサイトという言葉をどう捉えていて、なぜ今それを本に書かれようと思われたのでしょうか。

大松：まず「インサイトとは何か」についてですが、私は「人を動かす隠れた心理」という定義をしています。隠れていますので、なかなか見つけ出すことが難しいものです。では、なぜこのような面倒くさいことをやってまでインサイトを見付かなければいけないのか、つまりはなぜマーケティングにおいてインサイトが重要なのか、ということの理解が必要だと思いますので、少しお話をします。

「市場が成熟している」とよく言いますが、言い換えると消費者があらゆるカテゴリーでだいたい充たされてしまっている、ということです。僕はそれを「だいたい、良いんじゃないですか時代」と呼んでいます。

例えばここにペットボトルの水があります。お店に並ぶどの水にも大して違いは感じられず、どれもだいたい良いんじゃないですか、という感じがします。他では、今年はiPhoneが発売してから10年ということで、もはやスマートフォンもどの機種を見ても「だいたい良いんじゃないですか」という感じがしてしまいます。消費者の欲望のおおむねが充たされてしまっていますので、価値を新たに生み出すことがとても難しくなっているということが一つです。

では、「だいたい良いんじゃないですか」時代の前はなんだったのかと言いますと、「だいたい良くない時代」です。1980年代後半ぐらいまでは、「だいたい良くない時代」と呼んでいまして、世の中に解決されていない問題があからさまに転がっていました。

例えば、「夏は暑いので仕事にならない」という問題に、リサーチは不要です。明らかに問題が転がっていますので、それを解決することが大事な時代でした。そのため、よく冷えるエアコンの開発、日本全国にエアコンを取り付けるための拠点、といったオペレーション力が優れていれば勝てる時代でした。日本は効率的なオペレーションで、とても高品質なものを作っていましたので、1980年代はジャパンアズナンバーワンと言われて、世界一クオリティーが高かったわけです。

しかし、多くの目に見える問題が解決されて、消費者の欲望が充たされてしまうと、今度はオペレーションの時代からイノベーションの時代に移ります。まずは、簡単には見つけられない筋のいい問題を見つけることが必要になります。問題は隠れていますので、うまく見つけることが重要です。また当然ですが、製品の品質に問題があったり、うまく消費者の手元まで届けることができなければビジネスは成り立ちませんので、今までのようにオペレーション力も必要になります。そのため、今は問題発見とオペレーションの二重の戦いになっています。これに勝つことが難しいのです。

現在、世界で企業価値が高い会社はおそらくアップルだと思うのですが、スティーブ・ジョブズのような人は、筋のいい問題を見つけ、いいオペレーションをするということで、成功しているのではないでしょうか。皆が、「だいたい良いんじゃないですか」と思っているなか、本当に求めているものを上手に見つけることができるかということが大事です。インサイトを見つけることの重要性は、そこにあります。

例を一つお示しします。僕も使っているのですが、家のドアに取り付けると自動でドアの鍵が開くという機械があります。設定によってはGPSで感知して、家に近づくと自動で鍵が解除されます。これを使い始めてから、あることに気が付きました。僕の家の鍵は上と下に別々の二つの鍵があります。それをかばんの中から見つけて上下どちらの鍵であるかを選び、ときどきは上下を入れ間違えたりするという面倒なことを、なぜ僕は毎日365日、1日2回もかばんの中から鍵を探してやっていたのだろうということです。

しかしこの体験以前に、普段の生活で困っていることや面倒なことはありますかと問われても、「鍵の毎日の開け閉めが面倒くさい」と言うことはできませんでした。これをどのように見つけられるのかということです。これが、なぜインサイトが重要なのかということの背景としての説明です。

嶋：人は結局、自分の欲望を誰かに見せられるまで、言語化ができないということですよね。ウォークマンができるまで、「歩きながら音楽を聴きたい」という欲望を言語化できた人はほとんどいなかったし、スマートフォンでロックを解除するサービスを見せられるまでは、「鍵を出すことが面倒くさい」ということに気づかないってことですね。僕はとてもよく分かります。