コンテンツマーケティングで若年層との新たな接点づくりへ

全日本空輸(以下、ANA)は、ANAカードのマーケティング施策のひとつとしてBuzzFeed Japan（以下、バズフィード）が提供するネイティブ広告「スポンサードコンテンツ」を選んだ。

全日本空輸（ANA）
マーケティング室
マーケットコミュニケーション部
アシスタントマネージャー
永山裕氏

さらに、日本のバズフィードが米・バズフィード本社とヤフーの合弁で設立されている利点を活かし、今回の施策ではYahoo! JAPANが持つビッグデータを活用できるYahoo! DMPをバズフィードの広告に連携。この連携はヤフーにとっても初の取り組みという。

Yahoo! DMPを連携させた主な目的は①「よりユーザーインサイトを捉えたスポンサードコンテンツの提供」、②「広告効果の可視化」の2点。そこでバズフィードでの制作・配信・効果検証の3つのフェーズで、ヤフーのデータが活用された。

施策を担当したANAの永山裕氏は「ANAのお客様の中心は40～50代の男性ビジネスパーソン。自ずとANAカード会員もそれに近しい属性となります。ただ、早い段階からブランドとの接点を持っていただき、長いお付き合いへとつなげていきたい。そうした背景もあり、今回のANAカードのプロモーションは20～30代を対象にしています」と説明する。

さらに同氏は「ただ、特に20～30代に対するアプローチは課題として感じていました。一般的に使われるデモグラ属性のターゲティングだけでは振り向いていただけないお客様もいるのではないか。また、ブランドとの距離が遠い層であれば、入り口からANAカード押しではなく、違うコミュニケーションアプローチも必要なのでは、と考えており、今回の取り組みを実施しました」と続けた。

制作ノウハウ×データで読了率のリフトを実現

配信したスポンサードコンテンツ

バズフィードのノウハウとヤフーのデータを掛け合わせたことで、過去のスポンサードコンテンツの平均を上回る読了率を記録した。

①「よりユーザーインサイトを捉えたスポンサードコンテンツの提供」、②「広告効果の可視化」の2点を目的とした今回の施策だが、①についてはまずバズフィードでのスポンサードコンテンツ制作に際して、データが活用された。通常、広告を制作する際には、はじめにクライアントへのヒアリングを行い、バズフィードのノウハウを基に制作する。

しかし今回は、ANAカードページにおけるCVページ来訪者の特徴を、データを活用し、事前に分析。その分析結果を基に議論を重ね、ターゲットユーザー像を設定した。永山氏は「デジタル上の施策は、特にシナリオの基盤になるロジックづくりで手を抜くと、成果に大きく影響すると考えてきました。今回、ヤフーとは制作の前段階で様々な分析を行っています」と話す。その上で、バズフィードのノウハウと独自フォーマットを応用し、ユーザーインサイトを捉えた広告を制作した。

また配信に際しても、Yahoo! DMPを活用。バズフィードでは、配信時にSNS上の属性でターゲティングを行い、広告を配信する。今回はこれに加えてYahoo! DMPとYahoo!ディスプレイアドネットワーク（YDN）による事前分析内容を基に広告への送客セグメントを作成。より粒度の細かいターゲティング配信を実現した。その結果、4本の広告の平均読了率は、バズフィードで実施している過去のスポンサードコンテンツの平均と比較して117%リフトするという成果を出した。

実施概要図

Yahoo! DMPを活用することで、よりユーザーインサイトを捉えたスポンサードコンテンツの提供、広告効果の可視化の2つを実現した。

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