ベビーカーの購入意向を69%、商品魅力度を93%アップさせた動画マーケティングのポイントとは

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育児用品メーカーのピジョンは、自社のベビーカーシリーズと独自の商品機能を訴求する目的で、動画広告を活用した。すでにママからの認知も高いブランドが、「MAMADAYS」のメディアを活用した理由とは?

ピジョン 川崎真梨子氏と、エブリー 小渕ちあき氏、今津友里氏に聞いた。

「シングルタイヤ」の価値は店頭だけでは伝えきれない

左)エブリー マーケティングソリューションズ マネージャー 小渕 ちあき 氏
中)ピジョン 国内ベビー・ママ事業本部 事業戦略部 広告宣伝グループ 川崎 真梨子 氏
右)エブリー マーケティングソリューションズ 今津 友里 氏

川崎:ピジョンのベビーカーの特徴は、押しやすさ。ママたちの、ベビーカー利用時の押しづらさに対する困りごとを解決するため、小回りが利いてスイスイ進みやすい「シングルタイヤ」のベビーカーを開発しました。しかし、この“押しやすい”という価値は初めてベビーカーを買うママになかなか伝わりにくい。特に、ベビーカーをお試しいただく店頭の床は安全に配慮して段差がなく、つるつると滑る状態になっているため、押しやすさの違いが分かりにくいのです。

「シングルタイヤ」の機能を、ママたちに実感をもって理解していただきたいと思っていたときに、エブリーさんからママ向けにターゲティングされた動画メディアとして「MAMADAYS」をご紹介いただきました。エブリーさんとは、2年前から何かご一緒できないかとお話ししていたんです。

今津:川崎さんから伺ったお話を「MAMADAYS」のママ社員たちにしたところ、共感の声が集まりました。店頭での印象と、買ってから実際に生活の中で使った時の印象が違ったという人が多かったのです。

「MAMADAYS」は、未就学児・第一子のお子さんをお持ちのユーザーが多く、子育てに不安を抱えていたり、失敗したくないと思っていたりするママたちが多いため、「実際のところどうなのか」をきちんと伝える使命があります。今回は4本の動画を継続的に公開することで、ユーザーの理解を深めてはどうか、とご提案しました。

潜在的な課題を解決するために本当に困るシーンを動画で表現

川崎:動画を通じて伝えてほしいことを3つお願いしました。ひとつ目は、どのベビーカーにも通じる「シングルタイヤ」の機能について。2つ目は、生後1カ月から使用できるA形のベビーカー「ランフィ」と、生後7カ月から3歳まで使用できるB形ベビーカー「ビングル」の商品特長。3つ目は、全国で行っているシングルタイヤベビーカーの走行体験会について。この3点を伝えたい、ということはあらかじめお願いしました。

小渕:そこで「シングルタイヤ」「ランフィ」「走行体験会」「ビングル」、それぞれを紹介する4本の動画を制作しました。「MAMADAYS」制作チームにはママ社員が多くいることも特徴のひとつです。ママ目線で商品を使ってみたり、他のママに聞き込みをしたりする中で、「ベビーカーを利用しているママは、どこで困っているのか」の具体的なシーンが浮かび上がってきました。

今津:「MAMADAYS」のコンテンツの中では、実際に商品を使ってみる検証型や、先輩ママの体験を聞く動画が多くあります。そのポイントは、リアル感。1本目の「シングルタイヤ」の動画は、狭い道やデコボコ道を走ってみるとどうか?という検証型、4本目の「ビングル」の動画では「ビングル」を購入したママと未購入のママが対談する形式になり、どちらも実際のシーンや生の声を重視しています。動画に登場したママは、「MAMADAYS」のユーザーで、実体験をお話ししていただきました。

川崎:実は2本目の撮影に同席したとき、撮影の裏側で、B形のベビーカーの購入を迷っているママさんに向けて、他のママさんが熱心に商品の説明をしている様子を見かけたんです。

聞くと、他のタイプのベビーカーを使った後に「シングルタイヤ」のベビーカー「ビングル」に乗り換えて、その押しやすさを実感されたそう。メーカー側からしても、これだけ商品の特徴を熟知してくれているのか、と驚くような話しぶりで、ママさんの生の声の強さを実感しました。そのお2人に、4本目の動画に登場していただいたのです。ベビーカーは使ってみないとわからない。逆に、使ってくれているママさん自身が、誰よりも機能の差を実感してくれている、と感じた場面でもありました。

第三者視点だからこそ「ママのリアルな声」が伝わる

ママの目線に立ち、日常の中で困るシーンを丁寧に表現したことでユーザーが共感する動画に仕上がった。

今津:今年2月末~6月頭にかけて、月に一度のペースで動画を公開したところ、公開後のアンケート調査で動画の好感度は92%、広告認知度は73%、商品に魅力を感じた人も93%と、非常に良い結果が出ました。

小渕:特徴的だったのは、購入意向度が69%と非常に良い結果だったこと。フリーアンサーでも「シングルタイヤで走行性が高いことが魅力」などのコメントが書かれていて、商品の理解が深まり、購入の後押しをできたのではないか、と思います。

川崎:ピジョンのSNSアカウントやオウンドメディア、走行体験会を行う店頭でも動画を活用させていただきました。第三者の視点で商品の特徴や魅力を説明していただいたことで、もともと興味を持っていた方の購入の後押しになったのでは。「MAMADAYS」さんが、動画公開後にも丁寧にコメントに返信されていたのが印象的です。コメント欄を通じて、商品についての理解が深まっていく様子も見られました。

ママたちのリアルな声は、メーカー側から発信すると「自分たちに都合の良いコメントを取っているのでは?」と疑われてしまいがちだというジレンマがあります。今後も第三者目線でママたちの本当の困りごとを発信していただきながら、私たちの商品への理解も同時に深めていきたいです。



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