「湖池屋 プライドポテト」がきっかけ 老舗メーカーの意識改革

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野間和香奈氏(湖池屋) × 彦谷牧子氏(ジェイアール東日本企画)

1953年創業のスナックメーカー湖池屋。その歴史を通じて常にこだわり続けてきたのがポテトチップスだ。2017年に発売した「湖池屋 プライドポテト」は、一時販売休止になるほど売れ行きを見せ、話題を集めた。コモディティ化が進む菓子業界で支持される商品を生み出し、魅力的な企業であり続けることができるのはなぜか。老舗メーカーである湖池屋の社内での取り組みとは。

写真左:湖池屋 マーケティング本部 マーケティング部 第1課 課長 野間和香奈氏
写真右:ジェイアール東日本企画 コミュニケーション・プランニング局 プランニング第一部 シニア・ストラテジック・プランナー 彦谷牧子氏

生まれ変わった企業の象徴として誕生した「湖池屋プライドポテト」

彦谷:発売以来、好調だった「湖池屋 プライドポテト」をリニューアルしました。それを機に「無添加」を強く訴求されていますね。

野間:2016年に佐藤(佐藤章氏)が社長に就任し、私たちは改めて会社の価値を見直し、もう一度生まれ変わろうということで企業ロゴも新しくしました。「湖池屋 プライドポテト」は、その象徴として誕生した商品です。

その根底には「最高に美味しいポテトチップスをつくろう」という思いがあり、ブランド設計もそこに基づいて組み立てられています。そうした流れで、昨年の12月に無添加タイプのうす塩味を発売したのですが、お客さまから「こういう商品を待っていた」という声をたくさんいただきました。子育て世帯の母親や、40〜50代の女性など、それまでポテトチップスから離れていたような層からの支持を感じました。

ポテトチップスという商品は「好きですか?」と聞くと、ほとんどの人が「好き」と答えてくださいます。一方で「実際に今、食べているか?」と聞くと、小さな子供がいる家庭や10代のときは食べているものの、大学生くらいになると少し離れてしまうことがわかります。その後、もう少し年齢を重ねるとお酒のおつまみとして食べられたり、子供と一緒に食べたりするのですが、中高年になるとおせんべいに移行するようなサイクルが存在しています。

実は、中高年というのはお菓子の消費量が多い世代で、この層が「これなら食べる」と言いはじめたのは私たちにとっては大きな出来事でした。2017年の12月に「湖池屋 プライドポテト」の無添加タイプの商品を出したところ、これまで獲得できていなかった40~50代の女性のお客さまの反応が良かった。ただ、これも最初から無添加を売りにしようと思っていたわけではなく、美味しさを追求した結果、行き着いたという感じです。

発売当初は20代くらいから拡散したと思っていますが、それより上の世代、特に女性には響いていました。ポテトチップスは性別や世代に関係なくみんなが食べていいものだと伝えていきたいので、リニューアルに際しては40代〜50代もしっかりとらえたいと考えました。

「湖池屋 プライドポテト」のパッケージの特性を生かした開封方法「舟盛り開け」「ランドセル開け」は消費者発信で生み出された。

ブランドの価値を伝えながら 湖池屋の名前も認知してもらいたい

彦谷:今回の「無添加統一」のテレビCMはとてもインパクトがありました。湖池屋といえばこれまでも特徴的なテレビCMで知られています。広告制作、メディアプランニングで意識していることをお聞かせください。

野間:「湖池屋 プライドポテト」はブランド名に湖池屋のロゴを冠しているので、会社を背負うブランドのひとつです。発売時は「歌うま高校生」の鈴木瑛美子さんが「芋の歌」を歌うテレビCMを放映し、会社の名前と、新しい道を歩きはじめたことを15秒でいかに伝えるかに注力していました。

今回は、発売から2年近く経っても「おしゃれなポテチ」「立っているポテトチップス」といったように意外と商品名を呼んでもらえていないことがわかりました。そこでしっかり商品名を伝えながら、美味しさもわかってもらおうと考えました。

CMでは、俳優の音尾琢真さん(TEAM NACS)がバリバリと食べる様子で美味しさと、無添加なのでたくさん食べても大丈夫だよということを伝え、最後に商品名を出すことで私たちのメッセージをまとめました。

ポテトチップスは世代を問わずに食していただける商品なので、特定の世代にだけ響くようなクリエイティブではなく、広い世代に伝えることを意識しています。「湖池屋 プライドポテト」は老舗としてのこだわりを込めた商品ですが、限られた接触時間しかない広告で「老舗」を強調しても消費者に「それがなんなのか」と思われてしまう懸念がありました。そこで特にテレビCMではポテトチップスの会社で、何か新しいことをやってくれそう、と感じてもらえるようにしています。

会社としてはいろいろなブランドを持っています。特に30代以上の人にはかつての商品名を連呼する、湖池屋のテレビCMを記憶していただいている方も多く、各ブランドや商品名は知られています。ですが、その認知度は会社名にはつながっていませんでしたし、若い人はそもそも会社も商品も知らない。商品個々の広告であっても、最終的にはどんな会社がその商品をつくっているのかというところにつなげなければならない。最近は特に、消費者も商品やブランドの出どころを気にしていると感じています。「湖池屋 プライドポテト」では、商品の価値を感じてもらいながら、その価値を「湖池屋」にも蓄積していくことを意識しています。

私たちがもともと持っていた「ユニークで独創的なことをしよう」というマインドに、新しい湖池屋になったことで品質面や安心して食べられるものですといったことも伝えようとする意識が加わったと感じています。

またブランドを問わず、新商品が出るタイミングで情報発信をしています。お菓子はシリアスなときに食べるより、明るい気持ちのとき、リラックスしたいときに食べるシーンが多いです。なので、ソーシャルメディアは遊び心を持って、ダジャレを使うなど気軽さを重視しています。イメージとしては、商品は真面目、テレビCMは強め、ソーシャルメディアは親しみやすくという感じです。

新社長の就任で変化した社員の意識

彦谷:ポテトチップスは非常に強い競合が存在し、ライバルとなる商品も多い。やはり競合は意識しますか。

続きを読む (恵比寿発、違いを生み出す広告会社の ひと・こと・ものサイト)

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