「マス広告から顧客体験のプロモーションへ」ライオンがPRを体系的に学ぶ理由

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「顧客体験」重視の新部署で統合型PR実践のヒントに

労働人口が減少するなか、企業の競争力を左右する人材教育は重要な課題だ。

成長を続ける企業では、広報・PR分野の人材育成にどのように取り組んでいるのか。

ライオンコミュニケーションデザイン部 CXプランニング室
内田 佳奈 氏

国内大手日用品メーカーのひとつ。創業は1891年。

ハミガキや洗剤などの家庭用品を扱うライオン。今回は同社の人材・ブランディング戦略について話を聞いた。

同社は2017年10月、組織体制を大きく刷新した。コミュニケーションデザイン部の内田佳奈氏はその背景について次のように話す。「当社を含め、日用品メーカーは多くの人々に広くアプローチするためにマス系の広告を打つのが一般的。

しかし、業界全体を通して商品開発の技術力が上がり、生活者は各社の商品の機能差を広告宣伝の内容から理解することが難しくなっています。そこでこれまでのプロモーション手法を一度手放して、顧客体験にフォーカスしたプロモーションにシフトする必要がありました」。

そこで、従来の宣伝部にデジタルの部門を統合。内田氏もデジタルマーケティングやデータ分析に携わってきた経験を活かし、CXプランニング室に所属することとなった。新体制の部署に配属された内田氏がまず始めたのは、PRを体系的に学び直すこと。

異動後すぐに宣伝会議の「統合コミュニケーションのためのPRマスターコース」を受講した。「特にウェブ上の各メディアの関係性や、どういうコンテンツをこちらが用意すればニュースとして取り上げてもらえるのかなど、目から鱗が落ちるようなPRの考え方を多数教わりました」と振り返る。

こうした学びは内田氏が担当するビューティケア製品のプロモーションでも活かされ、3月に手がけた制汗剤「Ban」のイベント当日には多数のメディア取材が入った。

「イベントでは本質的なPRの価値をすべて入れ込めたわけではありませんが、KPIは確実に変化しました。今後は広告換算値や露出件数だけでなく、パーセプションフローを念頭に置いたPRを心がけたいと思います」と内田氏。

得意とするデータ分析の知見を活かしながら、顧客に届くPRを模索したいという。

内田氏がPRを担当した制汗剤「Ban」のPRイベントの様子。

顧客体験を重視したプロモーションのために、内田氏が受講した講座は……

統合コミュニケーションのためのPRマスターコース

広告だけでは人が動かない時代、世の中を動かす「PR発想」がコミュニケーション全体で重要となってきています。単なる露出・パブリシティの増加だけではない、あらゆるコミュニケーション設計に応用可能な、PRの「本質的なスキル」を身につけます。

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株式会社宣伝会議 教育事業部
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