おもちゃ箱のようなTikTokは、広告をもう一度楽しむ場を提供してくれる

電通 クリエーティブ・ディレクター 佐藤雄介さんは、これまでメディアの枠にとらわれないプロモーションを数多く手がけてきた。

「企画を考える際はいつも、見た人に『おもちゃ』のように楽しんでもらえる広告。一度見て終わりではなく、もう一度見たい、真似してみたいと思ってもらえる広告を目指しています。

特にWebでの施策では、購買に繋げることはもちろん、広告をコンテンツとして楽しんでもらい、そのブランドへ興味を持ってもらう入り口をつくることが大切だと考えています」と語る。

そんな佐藤さんにとって、ユーザーが自発的に新しいコンテンツを生み出し、それをみんなで模倣、共有することを楽しむTikTokは「これまでとは全く異なるプラットフォーム」と感じたという。

今年、CDを務めているNTTドコモの星プロシリーズでテレビCMに加え、初めてTikTokを活用したプロモーション「#星プロダンスバトル」をチームの小川祐人さん、古久保龍士さん、宗像悠里さんと企画した。これはTikTokのデュエット機能を利用したもの。

EXILE TRIBEのメンバーによるクランプダンスクルー“®AGPOUND”の5人の中から、好きなパフォーマーを選択して、ダンスバトルに挑むことができる。公式動画の中からバトルしたいメンバーの動画を選び、そのダンスに続けて自分のダンスを録画。すると、パフォーマーと自分がダンスバトルしているかのような映像が縦二分割の映像でできあがる。縦型動画フォーマットのダンスとの相性の良さや、ユーザーが楽しみながら自ら拡散する特性を活かせるのではないかと考え、TikTokを活用したという。

実際に、TikTok用のダンスバトル動画を制作するにあたっては、ユーザー自身が工夫しながら遊ぶことができるよう心掛けた。

「#星プロダンスバトル」では自分のレベルや好みに合わせて5人のパフォーマーの中からダンスバトルの相手を選択できるほか、踊る以外の遊び方の余地を残すことで、狙い通り、ユーザーが自分ならではの遊び方を発見し、ダンスが未経験のユーザーからの投稿、踊っていない動画や愛犬の動きを撮影した動画などユニークな投稿も見られた。4月にスタートしたこの企画では、「#星プロダンスバトル」のハッシュタグの動画の再生回数がすでに5000万回を超えている。

初めてTikTokをプロモーションに活用した佐藤さんは、「TikTokには他のプラットフォームではあまり見かけない人、この中だけで人気の人がいるのが面白いですね。ユーザーが投稿した動画によって、例えばテーマパークの清掃員や近所のおばあちゃんなど思いもよらない人が次々と有名になっていく。そういう動きを、広告に組み込めたらと思っています。

さらにTikTokで生まれたコンテンツを、逆にテレビCMで流してみるということにも挑戦したいです。TikTokは新しいプラットフォームという印象がまだ強いけれど、メディアとしての可能性や伸びしろが大きいと感じています」と話す。

Webを活用することがコミュニケーションにおいて、もはや当たり前になったように、TikTokがそうなる日も近いだろう。

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