2019年4月、NTTドコモ（以下、ドコモ）はLDH JAPAN（以下、LDH）とdポイントおよびd払い加盟店化に向けた、テレビCM「ダンスな出会い」篇をはじめとする大型キャンペーンを実施。その一環として、ポイントプログラムの「dポイントクラブ」の会員獲得、デジタルネイティブ世代からの好意醸成を目的にTikTokを活用したプロモーションを実施。取り組みについて聞いた。

広告かどうかは気にされない？期待されるのはコンテンツの魅力

磯：ドコモでは、2019年4月にLDHさんと大型キャンペーンを実施しました。その施策のひとつとして、TikTok広告「#星プロダンスバトル」を4月5日から展開。昨年スタートした広告フレーム「星プロ」の一環として企画されたもので、dポイントの利用者情報登録者を対象にオリジナルdポイントカードが抽選で当たるという施策を並行して展開しました。

鈴木：実施いただいたのは、ターゲットにお題となるものをハッシュタグで投げかける「ハッシュタグチャレンジ」を軸として、インフィード広告などを並走させて露出面を強化、リーチの最大化を狙ったプランです。ハッシュタグチャレンジは、企業・ブランド・プロダクトとターゲットとの間に強いエンゲージメントを形成することが可能です。

加藤：当社では近年、ドコモユーザーはもちろん、ドコモユーザー以外の方々との接点形成にも注力しています。その中でdTVなどのエンタメ系サービスや2015年から開始している「dポイントクラブ」会員の獲得を目的としながら、一方でデジタルネイティブ世代からのブランド好意の向上が課題になっていました。そこでTikTokに着目しました。

山本：これまでdポイントは、様々なお店で使えることを訴求してきました。しかし、そのお店を利用しない方やドコモユーザーではない方に振り向いてもらうことはなかなか難しい。dポイントを「ためる」「つかえる」以外の切り口でのコミュニケーションが必要だと思い、2017年ごろから戦略をシフトしています。そのひとつが、他キャリアのユーザーであっても共通して関心をもってもらいやすい映画コンテンツやタレントといったエンタメ系コンテンツなどとのコラボレーションです。

鈴木：今回は狙いたいターゲットであるデジタルネイティブ世代がLDHさんのファン基盤とも近かった。さらに、コラボプロモーションを展開するプラットフォームのひとつとしてTikTokがよりターゲット層と接点があり、相乗効果が狙えたということですね。

一方で、デジタルネイティブ世代を狙っていく際、ターゲットの気持ちが分からないために積極的なチャレンジができない、というマーケターさんの声を多く聞きます。その点、ドコモさんはどのようにデジタルネイティブ世代の気持ちを理解し、キャンペーンを設計したのでしょうか。秘訣や、クリエイティブ制作で意識された点はありますか。

磯：私たち自身はデジタルネイティブ世代ではないので、初めは手探りの状態でした。客観的に、SNS上の投稿や、彼らの興味・関心を探っていくことはもちろん、ByteDanceの皆さんとも綿密に議論を重ねました。

加藤：クリエイティブ面においてはデジタルネイティブ世代の好意醸成を主目的に、「星プロ」としての世界観も大切にしています。

図1 「#星プロダンスバトル」

山本：極端な話、dポイントを知ってもらうだけであれば、広告で「dポイント」と連呼するだけで良いと思います。ただ、それでは「自分には関係ない」という拒絶感を抱かれてしまいます。「dポイント」、「ドコモ」と聞いた時のブランドイメージを高めていくためには、その拒絶感を解きほぐし、受け入れてもらった上で、会員獲得にまで結びつけていかなければなりません。

そのために、まずはサービスを押し付けるのではなく、私たちの取り組みや姿勢、メッセージを理解してもらう。それ自体も難しいので、コンテンツに託して、読後感的に残していく。そうすることでブランドの好意を蓄積していけると考えています。

加藤：また、見てもらうだけでは印象に残りづらい。その点、TikTokは自ら楽しんで参加してもらえることが強みだと感じています。参加を促すため、TikTokの“デュエット機能”を活用してダンスバトル形式のクリエイティブに仕立てたり、ダンスのハウツー動画をWebサイトで公開するなど、ユーザーにとって“遊びやすい構造”を目指しました。

鈴木：ユーザーが能動的に参加するTikTokは、深いエンゲージメントが取れるメディア。TikTokユーザーのうち、実際に動画を投稿したことのある人は半数に上るというデータも出ています。今回、多くの方々にキャンペーンに参加いただけたように、コンテンツに魅力があれば、広告であっても抵抗がないというのはデジタルネイティブ世代の特徴のひとつなのではないでしょうか。

磯：実際、反響は大きかったと感じます。LDHさんのメンバーのダンスはハイレベルでしたが、幅広い世代の方にダンスバトルをして、参加してもらうことができました。

鈴木：最後に、今後の展望も含めてキャンペーンを実施されての感想をお聞かせください。

加藤：課題であった、デジタルネイティブ世代のブランドへの好意醸成、「dポイントクラブ」の会員獲得。この2つを両立させることができたのはTikTokだったからこそなのではないかと感じています。

山本：Webでタレントと一緒に楽しんでもらえるというのは、新しい視点でした。デジタルも含めたキャンペーン全体として好感を残すためには、どんなタレントを使って、どういったコンテンツをつくっていけば良いのか。タレント選定も含めて、時にはデジタル起点で企画設計をしていくことも重要なのではないかと感じますし、チャレンジしていきたいです。

ByteDanceさんからの綿密なサポートと、メディアとしてのアドバイスを両方いただいたことで、全体を把握しながら安心に進めることができたとともに、今回の満足度につなげることができたのではないかと思っています。

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