スーツで愛着を醸成、エアラインの搭乗につなげる

本拠地北九州を中心に台北を含めて7都市を結んでいるスターフライヤー。同社は就航当時から「デザイン性が高い航空会社」としてスペックを訴求。2017年より博報堂とブランディング戦略を立案し、『輝く人の、STARFLYER』というタグラインを掲げた。

“輝く人の、STARFLYER”という価値を訴求する中、2018年2月に立ち上げたのが音楽体験プログラム『Star Chorus』だ。機内の飛行音と同じ周波数の環境音楽を作り、モニターに映し出された映像を見ながらイヤフォンで音楽を聴くと飛行音が軽減する。それにより機内は、リラックスできる空間へと変わるのだ。

こうした機内での快適さを追求してきたスターフライヤーが次に取り組んだのは、オフトラベルでのコミュニケーションだ。

「スターフライヤーに搭乗する30～40代のビジネスパーソンの多くは出張での利用、スーツを着て搭乗する方がほとんどです。そういう方たちの体に負担をかけることなく、機内ではもちろん、その日1日をもっと快適に過ごしてほしい」（同社営業本部 マーケティング部 営業推進課 岡田治子さん）という考えから生まれたのが、スーツとアイマスクのセット「＋FLOW」である。

コンセプトは、「出張バテと戦う」。この施策はスターフライヤーと博報堂が企画し、シタテルがコラボレーションデザイナーとしてブランド「junhashimoto」を選び、資材調達から生産までをサポートしている。

「＋FLOW」でこだわったのは、①疲れない②しわにならない工夫だ。出張疲れの要因の一つは、乗り物などで長時間同じ姿勢を取るため血流が悪くなること。そこで、スーツにはしわになりにくく、撥水性のいいソフトマットテックという生地を使用。

疲れやすい肩やふくらはぎの部分には、血流をよくするメディカーボンという素材を入れ、従来のスーツにはない機能を備えている。さらに、エアラインらしさを出すために、機体にも使われているジェラルミン製のボタンを選ぶなど遊び心も見せている。

今年3月にお披露目された「＋FLOW」は、まるでファッションブランドのようなスタイリッシュなコミュニケーションを展開。従来のメディアのみならず、ファッション専門サイトにも紹介されるなど、これまでにない広がりを見せた。岡田さんは「全国的にスターフライヤーを知ってもらうきっかけになったと思いますし、このスーツで愛着を醸成し、搭乗につなげられれば」と話す。

「ブランドの機能と価値がスーツという一つの形に落とし込まれたことで、ブランドのあるべき姿が明確になり、多くの人にとってわかりやすいものになったのでは」と、博報堂 クリエイティブ・ファシリテーター 滝口勇也さん。

今回のプロジェクトについて、シタテル ガーメンツプランナーの伊藤達彰さんは「衣服は一番身近な媒体であり、ブランドを体験してもらうきっかけとしての可能性を秘めています。今回の＋FLOWは、オフトラベルでのブランドとの新しいタッチポイントを、衣服を活用することで提供できたのではないかと考えています」と話している。

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衣服生産プラットフォーム「sitateru（シタテル）」
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