日本の広告会社のメディアビジネスはどこに向かうべきか？

【図】広告会社が向かうべき道

今、広告会社は、上記の図が示すように外部市場のドラスティックな変化からくる圧力と、広告主からの圧力の双方にさらされており、その事業モデルを変革せざるを得ない状況にあることは明白である。その中でも特に、メディア各社の広告枠の販売を営業代行してそのコミッションを獲得するという長年続いてきたビジネスモデルの取り扱いと、市場環境変化に対応するイノベーティブなビジネスモデルの創造が大きな論点である。

メディアのコミッションビジネスは海外ではすでに広告主からの強烈なコミッション削減プレッシャーや原価開示義務により、コミッションレートが数％まで落ち込んでおり、メガエージェンシーのメインのレベニューソースの座から転落している。メディア環境のデジタル・トランスフォーメーションが顧客のパーソナライズ志向に合わせてより進めば、メディア各社がネットプラットフォーム上に広告枠をアロケートして、顧客のデータをもとにパーソナライズした広告配信が物理的には可能となる。

この環境下では、“代理店”とも言われてきた広告会社の存在意義自体が問われてくるだろう。もちろん、すべての広告枠がネット上にアロケートされるわけではないし、家庭内のTVや新聞がなくなるわけではないので、従来のビジネスモデル自体が消滅するわけではないが、そのウエイトやシェアは逓減していく可能性が高い。