20の消費者欲求、「ニューノーマル・プラネット」の2つの事例

＜消費キーワード＞
失われた五感回復消費

＜代表する消費者事象（n=1）＞
好きな物を好きなだけ食べることができるケーキバイキングに行けなくなったので、自分で週末ごとにホールケーキをつくり、その甘い匂いに包まれて幸せを感じている。家事や子育てで忙しく、ゆっくり食事もできない日常のストレスを、これまではバイキングでたくさん食べることで発散していた。

女性/33歳/沖縄県/既婚/子供2人/専業主婦/世帯年収1000万円以上

　
＜共感スイッチ＞
デリバリーやオンラインでは得られない、五感が豊かな体験を楽しみたい。

＜非共感ポイント＞
ライブ感やシズルなどの五感が乏しい。

＜Beforeコロナの価値＞
リッチな五感を当たり前のものとして普通に受け容れる。

＜WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値＞
抑えられてきたリッチな五感をより強く求める。

＜この欲求に応える、企業のマーケティング活動例＞
・中国の大手レストランチェーンが、休業期間を利用して新たな半調理品の商品を開発し、自宅でもレストランで食べるような五感をリッチに提供した。
・アメリカのスキンケアンブランドが、デジタル技術を活用し、バーチャル・コンサルティングを開始し、ユーザーをサポートする。

＜消費キーワード＞
ソーシャルエクスキューズ消費

＜代表する消費者事象（n=1）＞
仲間とウォーキングをする時に、他の人から危機感のない人と思われないようにいつものコースを出発点から逆回りに歩いてゴールで合流するように変えた。自粛して社会的な責任を果たしている、人から攻められることもないという安心感を持ちつつ、目の前の自分の欲求を充たすことができる。

女性/63歳/広島県/既婚/子供3人/専業主婦/世帯年収400万～550万円未満

＜共感スイッチ＞
社会的な責任を果たすことによって、ちょっとは我がままにやりたい。

＜非共感ポイント＞
隠れ蓑が無く、自分の強欲があからさまになる。

＜Beforeコロナの価値＞
単に自分にメリットがある。

＜WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値＞
社会的なエクスキューズを盾にできる。

＜この欲求に応える、企業のマーケティング活動例＞
アメリカのハンバーガーチェーンは、一定の料金以上の注文のデリバリー料金を無料にし、簡単に医療従事者への支援活動にも参加できるキャンペーンを行う。

これらの新・欲求は、定性調査による質的情報から作成したものです。そのため、どの程度多くの人が当てはまるのかという一般性の確認、定量的な検証が必要です。

その点は、全国の15～79歳の男女を対象に、共感スイッチ（企業が応えるべき消費者の欲求）について評価してもらい、量的な確認も行っています。
 

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