アプリマーケティングの4つのフェーズで活用したい!「アプリ」とユーザーをつなげるLINE広告の活用法

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コミュニケーションアプリ「LINE」に広告が配信できる「LINE広告」は、2019年11月からオンライン申し込みへの対応をスタートし、累計で10,000を超える広告アカウントが出稿している(2020年5月時点)。出稿する企業の業界・業態も多岐にわたり、業界ごとのビジネスモデルや特有の課題に合わせた活用法も広がってきている。今回はアプリ業界でのLINE広告活用について、LINEの担当者に話を聞いた。

LINE株式会社
広告事業本部パートナーセールス事業部 副事業部長
富永翔 氏

 

LINE株式会社
広告事業本部 デジタルコンテンツソリューションチーム アシスタントマネージャー
瀧嶋亮平 氏

 

在宅時間の増加により、アプリや動画コンテンツの需要が高まる

新型コロナウイルスの影響により自宅で過ごす時間が増加している現在、家の中にいても楽しめるゲームやマンガアプリ、動画コンテンツなどの需要が高まっている。

状況の変化について、LINE広告事業本部 パートナーセールス事業部 副事業部長の富永翔氏は「在宅時間や可処分時間が増えたことで、スマートフォンで楽しめるゲームやマンガなどをはじめとするアプリは、軒並みMAU(月間アクティブユーザー)やDAU(1日あたりのアクティブユーザー)が上昇傾向にあります」と説明する。

こうした変化は、コミュニケーションアプリ「LINE」の利用動向にも表れている。富永氏はLINEが運営するニュースサービス「LINE NEWS」を例に挙げ、次のように話す。

「2020年2月末以降はLINE NEWS内のニュース記事をLINEのトークでシェアする動きが全世代で増加し、2020年4月末時点の月間利用者数は7,500万人、月間PV数は165億を突破しました(*)。LINE NEWS上に表示される広告のインプレッションも、これまでの倍近くの数値を記録しています。ほかにも、LINE上で行われるグループトークのメッセージ総数が2020年3月時点で29パーセント増加(前月比)するなど、在宅時間の増加によって、アプリの利用やアプリを通じたコミュニケーションは増加していることがわかります」(富永氏)。

アプリ利用時間の増加は、ゲームやコミックなどのアプリサービスにおいてユーザーの新規獲得にもつながっているため、LINEを通じてダウンロードの訴求や休眠顧客への復帰を促すメッセージを届けたいと考える企業側のニーズが高まっているという。

アプリインストールだけで終わらない、ユーザーとの継続的なコミュニケーションが重要

これまで、LINEを活用したマーケティングを支援してきた富永氏は、アプリ企業におけるLINE活用のポイントを以下のように解説する。

「アプリの状態を4つのステージ(事前登録期、リリース期、成長期、成熟期)に分け、プロモーション施策を考えることが重要です。それぞれの段階ごとにターゲット層を抽出し、アプリの認知獲得からファンになってもらうまでを見据えた設計が必要です」(富永氏)。

アプリ市場の規模が拡大し、競合となるアプリのリリース数も増えているからこそ「インストールされて終わり」ではなく、ユーザーとの継続的な関係構築が求められている。

LINE 広告事業本部 デジタルコンテンツソリューションチーム アシスタントマネージャーの瀧嶋亮平氏も最近の潮流を踏まえ、ゲームアプリのマーケティングについてこう説明する。

「特にゲームアプリのマーケティングにおいては、事前登録数をいかに増やすかだけでなく、リリース後の継続率やユーザーによる課金額も重要です。アプリ業界全体の好調が続いているからこそ、利用し続けてもらえるアプリとそうではないアプリとの差が明確になっていると感じています。企業もアプリの改修と広告宣伝費を使うタイミングの連携強化をしており、既存ユーザーとのコミュニケーションをこれまで以上に大切にしているように見えます」(瀧嶋氏)。

幅広いソリューションの掛け算で、一気通貫でプロモーションを最適化

こうしたアプリ業界の現況に対し、LINEは2つの観点からその価値を提供しているという。

1点目が、新規ユーザーの獲得だ。幅広い年齢層のLINEユーザーにリーチができるため、アプリのリリース時にLINE広告を活用してインストール訴求をする企業が多いという。実際、株式会社バンダイナムコエンターテインメントは、新タイトルのリリース時に新規ユーザー獲得をKPIとしたLINE広告配信を継続的に行っている。

2点目が、アプリの活用促進や休眠顧客の復帰など、プロモーションの目的に応じてLINE公式アカウントと連携し、インタラクティブ性の高い企画が行える点だ。例えば、LINE広告をきっかけにユーザーへLINE公式アカウントの友だち追加を促せば、継続的なコミュニケーションがとれるようになる。前述のバンダイナムコエンターテインメントでは、新規ユーザー獲得以外にも、既存ユーザーのリエンゲージメントを目的にLINE広告を活用することで、ゲームの継続率も向上しているという。

「アプリのリリース前からLINE公式アカウントを開設し、事前登録の訴求を行うだけでも新規顧客の獲得などの効果が得られます。また、アプリの使い方やゲームの攻略情報など、既存ユーザーの疑問を解消するための情報をLINE公式アカウントから配信している事例があります。例えば、株式会社ミクシィのXFLAGが提供する人気スマホアプリ『モンスターストライク』は長年LINE公式アカウントを運用し、毎月LINE公式アカウントからイベント情報などを配信しています。テキストだけでなく画像を用いたリッチな訴求をすることで、既存ユーザーのモチベーション向上にもつながっているようです。LINEは認知から新規獲得、活用促進やCRMまでの全てで活用可能なプラットフォームなので、新規獲得のCPIだけではなく、LTVを指標にしていただくと効果が測りやすいかもしれません」(瀧嶋氏)。

ゲームアプリのフェーズに合わせてLINEの法人サービスを活用することができる

LINEのソリューションを掛け合わせ、アプリに合わせた活用法の提供へ

アプリ業界でLINE広告の活用が広がりを見せる中、富永氏はアプリ業界へのマーケティング活動への貢献について、次のように展望を語る。

「自社のアプリの状態が4段階のステージのどの段階にあるかを見極め、誰にどのような訴求をしていくのか。いくつかの成功パターンが見えてきているため、アプリに応じた最適な活用法を一緒に模索していけたらと思います」(富永氏)。

今後は、LINE公式アカウントからの情報発信では反応しなかった層に向けてLINE広告を配信するなど、各サービスを通じて取得したデータを横断的に広告配信へ利用できるクロスターゲティングの技術も活用しながら、より精度を高めて個別のユーザーに対して最適な広告配信を行っていく予定だ。伝えるだけでなく“つながる”LINE広告だから可能なソリューションの掛け算が、いかに今後のアプリ業界を盛り上げていくのか、注目が集まる。

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