■参加者

広告主の責任者だからこそ必要な「生活者」の感覚

—「広告が見られなくなっている」と感じることはありますか？

ライフネット生命保険 営業本部マーケティング部長 肥田康宏氏。

肥田：「広告が見られなくなっている」という傾向はデータとしても出ていると認識していますが、それ以上に自分自身がいち消費者として見た時にも「広告が邪魔だ」と感じる機会が増えています。ライフネット生命では、広告を考える時には生活者としての感覚を大事にして、邪魔と感じるものや不快なものはなるべく避けようと考えています。

SUBARU マーケティング推進部 部長 小島敦氏。

小島：SUBARUの広告は、テレビCMとデジタルに集約しています。自動車は単価が高く、購買年齢層も高いので、広告視聴全般のデータを見ると厳しく感じますが、当社がターゲットにしている世代を考えると、急速に落ちているわけではないと考えています。テレビCMはターゲット層との親和性が高いので今も重要視しています。デジタル広告に関しては、見せる技術が発達したために、肥田さんと同じく自分が、いち消費者として見たときにも邪魔だと感じることがあるので、「自分が嫌だと感じる広告を打たない」という文化をマス・デジタル問わず社内で築いているところです。

カルビー マーケティング本部 PR・宣伝担当 部長 野堀和哉氏。

野堀：これは純粋な広告ではないと思うのですが、実はカルビーでは以前、Webサイトにアクセスした人に対して、動画を見ないとWebサイトが閲覧できないという設計にしていたことが一時期ありました。しかしそれは当社の押しつけで、ユーザーにとっては迷惑でしかないのではないかと考え、そのような見せ方はやめました。社内でも広告会社に依頼する際も、そのような強制的な広告の見せ方はしないように、という話をしています。

また、4～5年前は積極的にYouTubeのバンパー広告をはじめデジタル広告を出稿していたのですが、自分が生活者としてYouTubeを見るときにバンパー広告は正直あまり見ないなと思いました。場合によっては、ユーザーはバンパー広告や間に入る広告に嫌悪感を抱いたままコンテンツを見ることになり、ブランドの良い印象が残らなくて、ブランドの魅力を伝える広告のはずなのにこれでは本末転倒だとも感じました。そのためデジタルの純広告は減らしています。

小島：デジタルでは誤ったKPIを設定すると、お金をかけて広告をしながらブランド棄損をしてしまうことになりかねないですよね。

肥田：成果を追い求めるのはもちろんですが、その過程において、広告に接触した人に不快感を与えないといった配慮は、広告主の宣伝部門責任者というレイヤーでないとコントロールできないのではないかと感じます。例えば、広告会社に「成果を上げてほしい」などと頼むとどうしても最終の結果だけに目がいきがちです。しかし、その過程でブランドに嫌悪感を抱いてしまう人を発生させるわけにはいかない。広告主側で考えを巡らせて、時には目標を少し下げることも考えるといった配慮が現在、我々に求められていると思います。

—この座談会の続きは7月1日発売、月刊『宣伝会議』に掲載しています。

＜この後の議論項目＞
・ユーザーの体験を阻害しないために、どのような広告コミュニケーションを実施していますか。
・「広告が見られなくなる」「広告が邪魔になる」ことを防ぐために、広告主企業が今後やるべきことは何だとお考えでしょうか。