『僕たちの広告時代』 — はじめに 間宮武美著

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私は小さい頃、父親から“べらたけ”と言われていた。べらべらしゃべるおしゃべりな武美だから“べらたけ”なのだ。いまだにその習性は、少しも変わらないらしい。仲間たちからも話が長すぎると、よく言われる。

間宮武美『僕たちの広告時代』宣伝会議
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最近、パソコンを小型の持ち運び自由なものに変えた。家の近くのファミリーレストランの片隅で、お客の少ない時間帯にコーヒーをお代わりしながら、黙々と本書の原稿の推敲を重ねている。書斎の作業よりも、なぜか集中できるからだ。調べたいことがあるとパソコンやスマホですぐに確認ができる。ものすごい便利な時代になったものだ。

平成から令和という時代に移り、広告業界はデジタル化社会の台頭で、ますます大きな変化の時代を迎えている。特に広告を囲むメディア環境が大きく変化してきた。メディアがチャネル(多数の情報経路)に拡大し、広告はエンゲージメント(生活者と親密な連携)へと役割が加速的に変化してきた。

従来のメディアであるテレビや新聞からの情報収集が、パソコンからの情報収集に変わり、さらにスマホからの情報収集へと、コミュニケーション行動が多様化してきた。チャネルが変われば広告の目的も変わり、企画や表現も変わってくる。同時に日常生活も面と向かった会話から、メール中心のコミュニケーションに移行している。

その大きな時代の空気の中で、忘れてはいけない大事なことを考えながら、本書では著名人、先輩、仕事仲間との間で交わした会話で繰り広げられた数々の出来事を書き下ろした。

一九七四年(昭和四九年)、戦後初めて経済成長がマイナスになった。オイルショックで民放各社が深夜放送を自粛した頃のことだ。

このオイルショックを機に高度成長期は幕を閉じた。その後いわゆる安定成長期に入り一九七〇年代後半から大きく時代の変化が起こり、バブル崩壊の一九九一年(平成三年)頃まで国民総生産は徐々に伸びていった。

町にはセブンイレブンの一号店が開店し、新幹線が東京から博多までつながり、クロネコヤマトの宅急便がスタートした。その後、成田(新東京)国際空港が開港し、ウォークマンが誕生し、そして東京ディズニーランドが開園した。こうした時代背景をバックにライフスタイルや生活意識が多様化し、日常生活に大きな変化をもたらした。広告自体が生活の価値観や生活の欲求に応じて、心の満足を求めるという点で、広告のもつ役割も大きく変化してきた。“良い、悪い”から“好き、嫌い”という価値観の基準も容認される時代になったと言える。

この安定成長期のど真ん中、八〇年代(昭和の後半から平成に続く頃)の広告業界は元気で勢いがあった。

そんな中、私は広告会社の社員としてたくさんの素晴らしい仲間と出会った。そしてたくさんの会話を交わした。一つひとつの言葉に向き合うたびに、業界の素晴らしい仲間から仕事の取り組み方や展開の方法を学び、時には人生そのものを学び、その積み重ねが次第に広告人としての自らの生き方に繋がった。

本書の内容は、すべて伝聞ではなく、私が実際に現場で見たこと、聞いたこと、経験したこと、感じたこと、つまり自身が行動し、そして毎日交わした会話を通じて考えたことをドキュメンタリーとして書き下ろしている。

しかし、私のディレクションのもとに後輩たちが実践してくれた仕事は、あえて本書には具体的なケースとしては触れていない。ベースになるのは、自分がフェイス・トゥ・フェイスで交わした会話に継ぐ会話が中心になっている。

『僕たちの広告時代』の舞台は、安定成長期の中で“今日より明日” “明日より明後日”と確実に右肩上がりに駆け上がる時代から始まった。つまり広告業界全体、社会全体が上りのエスカレーターに安心して乗っていたような時代であった。そんな中、とにかく仕事仲間みんなが、テッペンを目指して同じ坂道をそれぞれが懸命に駆け上がっていた時代だった。「あの時代は良かったね。もうあんな時代は二度と来ないよね」で終わらせることなく、時代とともに変わるもの、そして変わらないものがあるはずだ。明日につなげなければならない、変わってはいけないものが必ずあるのだと思う。

第一章、第二章では「宣伝会議」の「広告営業職養成講座(現・提案営業力養成講座)」の講義で、ほとんど話してこなかった著名人との仕事の舞台裏を中心に、記憶と記録をフル回転させて書き下ろした。

第三章、第四章では広告業界で影響を与えてくれた敬愛する先輩方や仕事仲間との日常的なドキュメンタリーになっている。

本文すべては61のセリフを見だしにまとめてある。

つまり一行のセリフの背景に、その項で伝えたいビジネスのヒントが潜んでいるといえる。一般的なビジネスの交渉の発想などにもヒントになるように心がけている。

本書は、いわゆる広告のスキルアップを目的にするような教科書ではない。

また、広告のハウツーやテクニックを伝えるものでもない。

デジタル化社会の影響で広告業界が大きく変化し、従来の方法論からの脱皮を模索している後輩の方々や、これから広告業界を目指している方々、加えて他業種で活躍している方々にも、日常の活動に何らかの刺激になれば、大変うれしい。

目次

第1章 ペンギンのキャラクターがビール広告を変えた。
「瓶」から「カン」。この言葉がチームを一つにした。
ペンギンキャラクターの誕生。
十五秒のCMが長編映画になった。

第2章 ピンチがチャンスに変わったあの人の言葉。
藤井達朗さんのCMコンテは「広告絵本」。
薬師丸ひろ子さんは、幸運の女神さま。
渥美清さんは、人の心をつかむ達人。
倍賞千恵子さんは、パリ北駅にいた。
椎名誠さんは、ほんとにビール好き。
リチャード・ギアさんが、ピアノを弾くよと言った。

第3章 仕事の意味を考えるヒントになったあの言葉。
創業者の稲垣正夫さんの気持ちは温かかった。
イラストレーターの黒田征太郎さんとの出会い。
駄洒落コピーライターの眞木準さんとの「一期一会」。
チームリーダーの羽場先輩のひとことで伝える力。
金楽会さんは、韓国財閥グループの生え抜き社長。
学園の西尾榮男先輩は、ステージ界のドン。
農場長の高橋昭さんは、まれに見る熱血漢。

第4章 仕事の現場で出会った思いがけないあの人の言葉。
交わした会話から仕事を学び、人生を考えた。

おわりに

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