書籍『手書きの戦略論 「人を動かす」7つのコミュニケーション戦略』とは

戦略プランナー／アカウントプランナーの磯部光毅氏が、7つの戦略論に体系的に整理し、その歴史、プランニングの考え方や強み、弱みを”手書き図”でわかりやすく解説。2016年の発売以来、広告主、広告会社双方から好評を博すロングセラー。2020年末にはオンライン講座化され、新たな形で配信されている。

はじめに：いま、コミュニケーション戦略が、いちばん面白い。

この本は、コミュニケーション戦略をわかりやすく体系的にまとめた解説本です。
「マーケティング戦略とどう違うの？」「マーケィング戦略はわかるけど、コミュニケーション戦略って、あまり聞かないな」という方も、きっといるでしょう。

もちろん「コミュニケーション戦略は、マーケティング戦略の一部である」という言い方もできるでしょう。しかし、その表現では不十分だと感じるほど、今、コミュニケーション戦略の領域は拡大し、重要性が増しています。

ざっくり言ってしまえば、以前は「広告戦略」と呼ばれていたものが、時代に合わせて拡大進化したのがコミュニケーション戦略。テレビCMなどのマス広告を用いて、多くの人に一方通行で商品の魅力を伝えるための作戦が「広告戦略」だとしたら、マス広告だけでなく店頭やウェブなど、企業とブランドとの「あらゆる接点」を意識し、「双方向」のやりとりを重視したのがコミュニケーション戦略（マーケティング・コミュニケーション戦略）です。

おいおい詳しく説明していきますが、まずは「企業やブランドが、お客さんに対して、何をどのように伝えるか、どう受け取ってもらえるようにするか、あらゆる接点を意識して設計するのがコミュニケーション戦略」と捉えて、読み進めてみてください。

広告業界で日々仕事をしていると、
「コミュニケーションはクリエイティブがいちばん面白い」と言う人がいます。
もっとも創造性を発揮できて、人の気持ちを動かせるから。
「広告はデジタルがいちばん面白い」と言う人がいます。
もっとも変化が激しく、新しい潮流をつくっているから。
しかし、僕はそれらをすべて味わい尽くしたうえで思います。
今、コミュニケーション「戦略」ほど面白いものはない、と。

みなさんは、コミュニケーション戦略と聞くと、具体的に何を思い浮かべますか？
ある人は「ポジショニングのことでしょ」と言います。
別の人は「戦略って、ブランディングでしょ」と言います。
また、「今の時代、カスタマージャーニーをつくることが戦略だよ」と言う人もいます。
どれも間違いではありませんが、それぞれコミュニケーション戦略のひとつの側面を語っているだけで不十分だと思います。そう、コミュニケーション戦略には、このように“複数の流派”が併存していて、それぞれを信じている人たちがいるわけです。

ここ十数年ほど、デジタルテクノロジーの発達などによって、これまでやりたくてもできなかった新しいコミュニケーション手法が次々実現しました。と同時に、「何を大切にして、何を目的にしてプランニングするか」という価値基準も増殖し、複数の“正しい”戦略論が入り混じって整理がつかない、という状況になっています。

この『手書きの戦略論』は、そんな複雑化した「コミュニケーション戦略」を俯瞰して、シンプルにひも解きます。
「コミュニケーション戦略って難しそう」という方も、ご心配なく。
これ一冊読み終えたときには、コミュニケーション戦略の基本はすべて頭の中に入っているはずです。

ちなみに、コミュニケーション戦略を学ぶためには、いったい何から始めればいいのでしょう。もちろん最新のトレンドを追うことも大切ですが、こんなときこそまずは立ち止まって、歴史的な変遷や流れを把握することが大切だと考えます（そのためデジタルコミュニケーションの最先端についての話は、ほかの書籍に委ねます）。

僕がこの本を書くにあたり、戦略の歴史をたどって得た結論は次のようなものです。

「コミュニケーション戦略のベースになる理論（流派）は7つあり、その基本さえわかっていれば踊らされないですむ。そして、これからのプランニングへのヒントも見えてくる」

7つの戦略論とは、ポジショニング論／ブランド論／アカウントプランニング論／ダイレクト論／IMC論（Integrated Marketing Communications）／エンゲージメント論／クチコミ論。これらの考え方は時代の要請によって順番に登場し、時に組み合わさり、ときに反目しながら、戦略論全体を進化させてきました。

なぜ変化していったのか、なぜ7つの戦略論が併存しているのか。この本で歴史を知ってもらえば、きっと腹落ちするはずです。

ややもすると複雑で、難しく感じる「ミュニケーション戦略」ですが、実はベースとなる戦略理論はとてもシンプルで本質的。また、それを理解さえすれば、巷にあふれるバズワード（定義があいまいな流行の専門用語）に惑わされることもないし、今やるべきことも見えてくるはず。

そもそも「戦略」とは、多くの人に共有されるべき指針ですから、「手書き」で伝えられるくらいシンプルでわかりやすくなくてはなりません。そのため、チャートや図はすべて手書きとし、そこだけ飛ばし読んでも、概要が理解できるつくりにしました。

この本は、「現場でコミュニケーション業務を担当しているけれど、もっと全体を俯瞰してきちんと学びたい」と考えている人をイメージして、噛み砕いて書かれています。

マーケティング・コミュニケーションに関わり始めた若手のみなさんはもちろん、現役バリバリのマーケッター／プランナーのみなさん、クリエイターのみなさん、ブランドサイドの方も、エージェンシーサイドの方も、デジタル業界の方も、読み応えのある内容を目指しました。

とはいえ、「どんな立場の人にも役立つ」なんて言われると、ちょっとうさん臭いですよね（笑）。ということで、はじめにの最後に、この本が「どのように役に立つか」をまとめてみました。

◎ブランド戦略立案担当のみなさん
（ブランドマネージャー・担当者・エージェンシーサイドのプランナーなど）
・戦略論の全体像を改めて確認することができ、担当業務の位置づけが認識できます。
・担当ブランドの課題解決へのヒントが得られます。

◎意志決定者／決裁者のみなさん（CMO・役員・カテゴリーマネージャーなど）
・ネットなど新しい領域を含めマーケティング・コミュニケーション戦略全体を俯瞰できます。
・今後のマーケティング人材育成の指針を得られます。

◎クリエイターのみなさん
・クリエイティブをつくる上で知っておくべき、戦略の基礎知識が身につきます。
・戦略領域全体を知ることで、クリエイティビティを発揮して活躍する領域を広げられます。

◎デジタル担当のみなさん
（ブランドサイドやエージェンシーサイドのデジタル担当者・アドテク業界の方など）
・コミュニケーション戦略の全体の中でのデジタル業務の位置づけがわかります。
・デジタルの強みを生かした新しいチャレンジへのヒントが得られます。

少し前置きが長くなってしまいました。

それでは、いよいよコミュニケーション戦略の大海へと漕ぎ出してみましょう。

「手書きの戦略論」より。戦略論を7つに整理し、それぞれの歴史的変遷やプランニングの方法を解説する。

＜この書籍から生まれた講座のご案内＞
7つのコミュニケーション戦略を統合し人を動かす
『手書きの戦略論』特別講座
 
著者である磯部光毅氏は2018年に逝去されましたが、故人の遺志を継ぎ、より多くの方に戦略論の正しい使い方を広めるべく交流のあった9名のマーケター、プランナー、クリエイティブディレクターが集結し、書籍の構成に合わせた講義を実施します。
 
◎基礎から最新まで、戦略論が丸わかり。ヒット書籍『手書きの戦略論』の内容を講座化。
◎9名の豪華講師陣が、独自の解釈を交え、各コミュニケーション戦略論を最新版にアップデート！
◎1か月間、いつでもどこでも視聴し学習できる。在宅にも対応したオンデマンド型で提供。
 
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