消費者が「見たい、聞きたい、体験したい」コンテンツとは?目指すは強いブランドから共感されるブランドへ

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2014年11月から活動をしてきた「CMO CLUB GLOBAL」は2020年11月11日、東京・ANAインターコンチネンタルホテルにて「CMO CLUB FORUM」を開催しました。「CMO CLUB GLOBAL」では2020年4月から「マーケターの、マーケターによる、マーケターのための組織」として、運営の在り方を刷新。各業界ごとに6名のボードメンバーを選出して、そのメンバーが中心となって年間の活動を設計・実行してきました。今年は6名のボードメンバーがマーケターにとっての5つの課題を提示し、それぞれの課題別に分科研究会を企画。ボードメンバーがリーダーとなって、研究会を重ねてきた。ここでは「消費者の心を掴むブランドエクスペリエンス~成功要素と失敗要素~」をテーマにしたパネルディスカッションの様子をレポートします。

写真左から河合氏、今井氏、遠藤氏、森氏。

ディスカッション概要
テーマ:消費者の心を掴むブランドエクスペリエンス~成功要素と失敗要素~
○チームリーダー
河合 英栄氏 日本コカ・コーラ マーケティング ICX VP
○チームメンバー
■今井 新氏 I-ne 取締役・ブランディング本部 本部 Endian 代表
■遠藤 克之輔氏 フェラーリジャパン マーケティングディレクター
■森 繁弘 氏 モンデリーズ・ジャパン 取締役 マーケティング本部長

※所属組織、職名は2020年11月14日当時のものです。

パーパスは大事だけれど、壮大でシリアスなものだけではない!?

人が1日に触れる広告の数は3000とも4000ともいわれます。その広告がジャマ者だと思われてしまえば、現代の消費者には広告をシャットアウトする術もあります。どうしたら「見たい、聞きたい、体験したい」コンテンツをつくり、届けることができるのか。4名のマーケターが自らの実践をもとに議論します。

河合:私たちのチームのテーマは「消費者の心を掴むブランドエクスペリエンス~成功要素と失敗要素~」です。私自身、日本コカ・コーラの仕事を通じて、いま広告が「ジャマ者」として扱われているのではないか。それでは「ジャマ」なコンテンツ、モーメント/メディアから、「望まれる」コンテンツ、モーメント/メディアに変革するにはどうしたらいいか、チャレンジを続けています。

問題意識を同じくするチームメンバーの皆さんとのディスカッションで共有したのは「強いブランドではなく共感されるブランドを目指すべし」、「なぜそのブランドが社会に生き続けているのか?お客さまにどんなメリットを提供しているのか?パーパスを明確にし、そこを守り続けるべし」といった意見でした。そして青臭いと言われようとも、効果測定が難しくても、マーケターが石にかじりついてでも、守らないといけないことだ、という見解になりました。

こうした考えがあったうえで、消費者の方に「見たい、聞きたい、体験したい」と思ってもらえる広告をはじめとするブランド体験って何だろう?」ということを考えていきたいと思っています。今井さんはブランド体験という点で今、どのような取り組みをしていますか。

河合 英栄氏

今井:当社の「BOTANIST」というライフスタイルブランドを例に取り組みを紹介したいと思います。「BOTANIST」でも、ブランドの存在意義をとても重要視していて、プロモーション企画やコンテンツをつくる際に、必ず「僕たちは何のために存在するのか?」を確認するようにしています。

そのうえで、広告は「お客さまが貴重な時間を割いて、見ていただくもの」であるというマインドセットで企画を考えるようにしています。特に重視している要素が3つあって、ひとつがその広告がお客さまをエンパワーメントするものであるか。お客さまにとって有益な知識になるようなものであるか。3つ目がエンタテインメント性があるか、で常にこの3点を検証しながらコンテンツを企画しています。

今井 新氏

遠藤:私は、現在ラグジュアリーブランドのマーケティングを担当しているので、この領域のブランド体験について考えを話したいと思います。ラグジュアリーブランドは主要な顧客対象は限られます。しかし、顧客対象ではなくても、ブランドに憧れを抱いていただく方々に対するコミュニケーションも重要な要素で、雑誌やテレビといったマス広告も活用します。ただ、大事だなと考えているのがブランドの原体験。

例えば高級車であればF1に熱狂したとか、子どもの頃にスポーツカーブームを経験したとか、そういった原体験がブランドに対する憧れを醸成する重要な機会になっていました。この原体験を現在の環境でいかにつくるかが、ラグジュアリーブランドにとっての挑戦だなと考えています。

遠藤 克之輔氏

森:僕が担当する菓子類はマス商材です。マス商材は、エンゲージメントの獲得が非常に難しい。これは私の主観かもしれませんが、コロナ禍において在宅時間が長くなり、メディアへの接触時間は増え、マス広告もリーチしやすくなっているはずなのに、アテンションは獲得しづらくなっている印象です。アテンションが獲得できないので、新商品を出しても売れづらい環境にあるという課題を抱えています。

それなら新製品の発売によるアテンション獲得を狙うのではなく、パーパスに基づくコミュニケーションを地道に続けていくという考え方もあると思います。しかし、こうしたコミュニケーションは短期的な成果が見えづらい。加えて、「お菓子ブランドがパーパスを語るなんて」という批判もあるでしょう。それでも、強いブランドを目指すのではなく、共感されるブランドを目指すべく、社内に対して働きかけていくのがマーケターの役割なのではないかと考えています。

森 繁弘氏

河合:「共感されるブランド」を目指すことが重要なのだと思います。

遠藤:共感を目指すうえでは、そのブランドが社会に対してどのような価値を提供しようと考えたのか、その原点を忘れないことが必要ですよね。でもブランドが続いていくと、関わるメンバーも変われば、競合が出てきて市場環境も変わってくる。それでも、企業としてどれだけ関わるメンバーが同じ思いを持ち続けられるのかが大事なのかな、と。

森:歴史があるブランドにも関わらず、競合する新興ブランドが出てくると、自分たちが積み重ねてきたことに疑心暗鬼になってしまい、競合と似たようなコミュニケーションをしてしまうことって、結構ありますよね。

今井:僕はI-neの創業メンバーで「BOTANIST」ブランドを立ち上げたのですが、企業規模が大きくなり、関わるメンバーが増えると、パーパス的なものの共有が難しくなると痛感しています。特にいま、グローバル展開が進んでいるので、ちょっとした言葉のニュアンスの伝わりづらさも課題に感じています。

河合:私たちの会社でも、ブランドごとにパーパスを定め、そのパーパスに基づくコミュニケーションのトーン&マナーを整理したのですが、同じ言葉を使っていたとしても、そこから連想するイメージは人によって違うものだなと。そこで今、テキストだけでなくビジュアルでもブランドのパーパスを共有できる取り組みを進めています。森さんの会社も年間、複数のブランドで多くのキャンペーンを走らせていると思います。パーパスをどのように共有して、コミュニケーションのトーン&マナーをマネジメントしていますか。

森:当社では、ブランドごとに「Distinctive asset」を定めていて、これに基づいてエクゼキューションを考えるということを社内の約束事にしています。

河合:消費者が「見たい、聞きたい、体験したい」広告って何だっけ?というところから議論を始めましたが、それを提供するにはブランドのパーパスから出発するのが正しいのではないかというのが、私たちがたどり着いた結論です。

パーパスというと「地球と人類の幸せのため」など壮大なことを連想しがちですが、私たちが見解を同じくしたのは、消費者の人たちがちょっと幸せになる、ちょっと楽しい時間を持てるなど、ブランドの特性や身の丈にあったパーパスというのも、あるのではないかということ。パーパスとは決して壮大でシリアスなものだけではない。その点も、これからマーケターが考えていくべきテーマかなと思います。

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