「コンシューマーファースト」でキャンペーンをデザイン

—日本も含めて、グローバルなキャンペーン「Tonight I’ll Be Eating…（今夜私が頂くのは…）」を展開しています。企画の背景を教えてください。

このキャンペーンでは、「今夜私が頂くのは…」というキーメッセージを用いています。オーストラリアを皮切りに、日本、台湾、メキシコ、アメリカへと拡大させたものですが、各国ごとのニーズを的確にとらえた、非常にローカルな内容となっています。

コンセプトは非常にシンプル。「今夜何食べようかな？」と検討しているまさにその瞬間にインスピレーションを与えるべく、タイミングにこだわった設計をしています。

3月にはCMも制作しました。我々のサービスのターゲットは学生から高齢の方まで幅広い層ですから、出演するタレントも各国で認知度の高い著名人を選んでいます。例えば日本では、87歳の黒柳徹子さんとミレニアル世代を代表する女優の小松菜奈さんを起用したシリーズがあります。2人が「今夜は何を食べようか」ととても日常的な会話を楽しんでいる。そういうところに、視聴者は楽しさや驚きを感じてくれているのではないでしょうか。

他のシリーズでは、待望の初共演が叶った俳優の阿部寛さんと山田孝之さん、異色の取り合わせのプロテニスプレーヤーの錦織圭さんと野性爆弾のくっきー！さんを起用しています。タレントの組み合わせによる化学反応も見どころです。

本キャンペーンの軸になったのは「コンシューマーファースト」という考え方。消費者が何を求めているかに主眼を置きデザインしています。そのため、CMの放映直後にはSNSで何千件ものコメントがありました。「次はいつなんだろう」「シリーズ化してほしい」という声も挙がりました。

このように消費者を引き込んでエンゲージメントが高まるようなキャンペーンを行うことで、ブランディングの面でもプラスに働きます。「Uber Eats」というブランド名が視聴者に認知されるという結果にもつながっています。