テレビ、デジタルそれぞれの特性を理解し、融合策で相乗効果を生みだす時代

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「Connected TV」の普及に合わせ、視聴データや属性情報など、テレビ関連の取得できるデータも増加。
より最適なターゲットへテレビCMを出稿するとともに、デジタル広告と組み合わせ、配分を最適化する動きも出てきている。
テレビ広告の未来についてネクスジェンデジタル兼SMNの谷本秀吉氏に話を聞いた。

月刊『宣伝会議』3月号(2月1日発売)では「進化するデータと取引プラットフォーム 『テレビ広告』新時代」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

インターネットにつながるテレビ「Connected TV」の普及が進む

テレビCMはリーチ単価という点においては、今も最も有力なメディアです。ただし、若年層を中心としたテレビ離れが進んでいるといわれており、テレビだけではリーチできない一定の層が存在するのも事実です。そういった若年層にはやはりデジタルが広くリーチでき、データに紐づく精緻なターゲティングが可能であるというのが、デジタルの強みです。

しかしテレビ、デジタルに関わらず、特定のメディアだけへの広告出稿では、望むようなリーチは得られず、それぞれの限界があります。両方の特性を理解した上で、テレビとデジタルのマーケティングの融合策によっての相乗効果を上げることが重要です。今は、その融合策を実現するソリューションも整ってきていますので、難しいことではなくなってきています。

また、インターネットにつながるテレビ「Connected TV」の普及が急速に進んでいます。ConnectedTVが普及したことで米国では、Connected TV向けに配信される動画フォーマットを中心としたデジタル広告の市場はすでに6,800億円規模と言われています。

Connected TVはインターネットにつながっているため、視聴データや視聴世帯の属性情報など取得は可能です。そのデータは、個人は非特定で利用の許諾を得ており、視聴者により良い視聴体験を届けるために活用するのは大前提として、このようなデータを活用することで、インタラクティブな広告の仕組みや、ユーザーの特性を理解し、興味関心ごとに区分けした上での広告配信は、より当たり前のものとなっていくでしょう。そうなればテレビ広告のターゲティングの精度なども上がります。

また、未視聴ユーザーに対して他のデバイスなどで補完アプローチをしていくことも含め、テレビデバイスを核とした価値を再定義される機会にもなるでしょう。

今後は、テレビとデジタルの特徴を理解した上で、さらに最適な組み合わせ方や、広告効果を最大化させる融合策を模索していく必要があります。広告出稿の際も予算配分の話だけに閉じず、メディアを通じて生活者にメッセージを届けることに最適な配分を見出すことが重要です。

いまもテレビCMを継続して出稿する大手企業の中には、デジタル広告に対して引き続き課題感を持っている企業も一定数存在すると理解しています。その理由には、デジタル広告におけるブランドセーフティーやアドフラウドに関する課題が払しょくしきれていない点もあると思います。テレビとデジタルを融合させるには、このような点をクリアし、より健全化させることが不可欠な要素であると考えます。

ネクスジェンデジタル
代表取締役社長 兼
SMNアドテクノロジー事業
事業戦略・商品企画担当
執行役員
谷本 秀吉 氏

 

月刊『宣伝会議』3月号(2月1日発売)

巻頭特集
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