大胆なマーケティング戦略で急成長 PayPayは、なぜラジオを活用したのか?

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サービス開始から約2年で、ユーザー数が日本人口の3分1となる3500万人を突破し、約280万カ所で利用できるPayPay。テレビCMを使ったキャンペーンの告知などで一気にユーザーを増やしてきたPayPayでは、ラジオ広告も活用している。なぜ、ラジオに着目したのか。出稿の経緯と効果について、PayPayの安藤 祐一郎氏に話を聞いた。

月刊『宣伝会議』4月号(3月1日発売)では「ラジオを起点にデジタルへも広がるデジタル化で進化!『オーディオアド』の活用術」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

デジタルでリーチできない層を狙い加盟店営業にラジオを活用

PayPayは2020年10月から2021年1月まで、ラジオの提供番組「PayPay絶賛営業中」を実施。加盟店向けのプロモーション施策としてだけでなく、コロナ禍の影響を受けている店舗を応援するため、PRしたい店舗を募集し、その店舗の特徴やおすすめなどを紹介した。番組では、取材先の店舗とスタジオをつなぎ、現地のレポーターが店舗のおすすめメニューやサービスなどを体験しながらラジオパーソナリティーと会話する形で進行。最終的には、実際にPayPayで決済をする流れだ。

番組内で紹介した店舗は、お好み焼き屋、整骨院、個人経営のジュエリーアトリエ、総菜店、カフェ、ペットショップ、キッチンカーなど多岐にわたった。

加盟店の新規獲得をミッションとするPayPay 営業統括本部 営業本部チャネルセールス部 部長 安藤 祐一郎氏は、ラジオ活用の経緯について、こう話す。

「デジタル広告やコールセンターによってインサイドセールス面にも注力していますし、その先の訪問営業についても全国を対象に活動するだけのリソースがあります。しかし、こうした体制だけではリーチできない層もいると考えていました。そこで加盟店営業に際しても、マスメディアの活用を検討するように。マスの中でも中小・個店の事業主をターゲットと考えた際、ラジオを活用してアプローチしてみようという結論に至りました。よく目にする光景かと思いますが、店舗でラジオが流れていたり、何か作業をしながら聴いている方も多いのではないでしょうか」。

さらに、新聞や雑誌などの紙媒体ではなく、ラジオによる音声での訴求を選んだ理由について安藤氏は、「紙媒体は、当社の営業が配布しているチラシと同様に、忙しいオーナーさまには見てもらえません。しかし、ラジオであれば、ながら聴きできるので、お仕事をされている中でも“音”でより多くの方々に情報を届けられると考えました」と話す。

ラジオの広告効果とは?聴覚情報だからこその価値

本施策の目的は、番組上で店舗をPRして応援するというものと、さらにそこからPayPayの魅力を未導入の店舗へ伝えること。では、実際にどのような反響があったのだろうか。安藤氏は「応募を多くいただき、ここまで反響があるとは予想していませんでした」と話す。

「1番の効果は、期待していた通り、今までリーチできなかった層と接点を持てたことです。例えば、店員が常に動いていて、営業が訪問できない整体や整骨院のような業種や、マンションの一室に構えたアトリエなど、我々もアプローチできていなかった店舗などです。これらはまさにラジオならではの効果でした」。

ただ、店舗の紹介をするだけではなく、PayPayの魅力の伝え方にも工夫があったという。

「PayPayの使い方や決済までのフローを、実際の店舗での体験を通して伝えられたのは、ラジオの情報量があってこそでした。PayPayを未導入の店舗は、サービス自体をご存知でない方が多いです。そのため、聴覚での体験を通して、PayPay導入のイメージをわかりやすく伝えられたのは大きなメリットでした。特に決済音『PayPay ! 』は耳や記憶に残りやすい音なので、音声で伝える価値があったと思います」。

—本記事の続きは月刊『宣伝会議』4月号(3月1日発売)に掲載しています。

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