オーディオコンテンツ活用のこれから② コロナ禍で増えた若年層リスナー ストレスフリーな広告フォーマットが支持

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コロナによって、様々なモノの価値が見直される中、ラジオの聴取環境にはどのような変化があったのか。また、このような状況を経て、音声広告はどのように活用されていくのか。データもとにradikoの坂谷温氏が話す。

月刊『宣伝会議』4月号(3月1日発売)では「ラジオを起点にデジタルへも広がるデジタル化で進化!『オーディオアド』の活用術」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

3月以降の聴取を開始した15~19歳は他世代の2倍以上

近年、コロナの影響もあり、ラジオの聴取を取り巻く環境は大きく変化しています。昨年11月、当社がユーザーに対して行ったアンケート調査や聴取ログを分析した結果を見ると、その変化を数値で把握することができました。

例えば視聴時間帯。もともと、聴取のピークとなる時間帯は通勤・通学時でしたが、2020年3月~5月にはリモートワークの増加に伴い、10時~18時という日中の聴取時間が増加しました。

また新規ユーザー数の変化も顕著でした。全体的にユーザー数は増えているのですが、2020年3月以降にラジコの聴取を開始した「15歳~19歳」の世代の割合は他の世代と比べて2倍以上になるという結果に。これは、休校や外出自粛によって増加した在宅時間の使い方として、ラジオが選択肢に入ったためだと考えられます。テレビやWebメディアでは連日コロナに関連したニュースが中心だったので、ラジオが提供する日常感や安心感を得られたのではないでしょうか。

もちろんユーザー数の増加により、デジタル音声広告活用の幅も広がっています。当社でも「ラジコ オーディオアド」をはじめ、広告売上は昨年比で2.3倍以上となり、音声広告の活用の広がりを実感しています。

当社はこれまで、あいまいな言葉で語られていた音声広告の価値や効果を、研究・実証し、可視化を進めてきました。

例えば、ラジオは「ながら聴取」が基本なため、広告がスキップされにくく、完全聴取率が98%という特徴があり、広告接触者は、非接触と比較して、認知は1.22倍、興味・関心は1.61倍、購買・利用意向は1.52倍と高いブランドリフト効果があります。

また、動画広告やディスプレイ広告と比較しても、「記憶に残る」「信頼性がある」「ストレスフリーである」という調査結果もあります。

特にストレスフリーという点は音声広告ならではの価値です。昨今デジタル広告ではフリークエンシー過多が懸念されていますが、音声広告はむしろ時報のように聞いていらっしゃる方もいて、何度も接触することによる、嫌悪感が生まれにくいのです。今はこのメリットを活かし、動画広告だけでフリークエンシーを増やすのではなく、音声広告も組み合わせて、増やしていくという試みも始まっています。今後、技術が進化すれば、位置情報データと連携することで、例えば、ユーザーの行動パターンを分析して、電車での移動中にデジタル音声広告を配信し、その後特定ユーザーに屋外広告(デジタルOOH)を組み合わせて訴求するということも可能になると考えています。

radiko 取締役 業務推進室長
坂谷 温氏

 

月刊『宣伝会議』4月号(3月1日発売)

特別企画
第58回「宣伝会議賞」ファイナリスト発表

 

巻頭特集
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新しい「消費」、新しい「商圏」。

 
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 TOKYO FM/radiko/スポティファイジャパン

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