ブランドのDNAを掘り下げた新たな表現

「シンコセイ」
カルビー「サッポロポテト」×CONNECTION LAB
監督：大澤健太郎

今回制作されたムービーは、特設サイトで公開中です。

今回制作された動画「シンコセイ」に出演するのは、モデルやダンサー、デザイナーなど“個性”を放っているZ世代の若者たち。性別や人種、職業はもちろんのこと、生き方も含め従来の枠組みにとらわれない価値観を発信する存在でもある。1分24秒の映像の中では、8人の出演者が「サッポロポテト」をクールにつまみ、時には野菜や肉そのものをワイルドに丸かじりするシーンが交差する。一連の映像を通して「個性を、育てる。」というブランドメッセージを表現した。

「サッポロポテト」といえば、1970年代に誕生したロングセラーブランドだ。「一方で、抜群の知名度がありながらも、近年はデジタルを通じた継続的な発信や新たなターゲットとのコミュニケーションが課題となっていました。ブランドムービーの制作も初の取り組みです」とカルビー 河内麻由子さんは説明する。

子どもから大人まで楽しめる野菜のおいしさを詰め込んだ「つぶつぶベジタブル」（1972年発売）のほか、肉の旨みを楽しめる「バーベQあじ」（1974年発売）は大人のおつまみとしても人気のブランド。同じ「サッポロポテト」ブランドでありながらそれぞれターゲットが異なり、その食感と形状、こだわりの素材や製法は他社にはない独自のものだ。

そこから「個性」というキーワードが浮かび上がり、「シンコセイ＝世の中が変わっても変わらずに輝き続ける個性のこと」と定義づけた。「個性は誰しも持ちつつ、常に思い悩んでいるもの。そんな個性を“育てる”ことを応援するのが、発売当時から独自の個性を貫いてきた『サッポロポテト』の役割と考えました。だからこそ、等身大の個性を大事にしたいというマインドを持った若者たちを起用しています」（監督 大澤健太郎さん）。

さらにブランドの世界観を感じさせる演出として、「サッポロポテト」の形状をした食玩のようなアクセサリーを出演者に身に着けてもらったほか、衣装にも商品パッケージを想起させる黄緑やオレンジなどのビタミンカラーを取り入れた。CONNECTION柿本ケンサクさんは「『サッポロポテト』は他のブランドとは一線を画していて、どんなに世の中が変わってもぶれない軸を持った個性的な存在である、という発見が今回の動画の出発点であり最大の収穫でした」と総括する。

「どこにでもあるスナックではなく、個性を持つブランドとして表現することができて良かったと思います。ブランド自体を刷新せずとも、元々持っているDNAを掘り下げることで新しい表現に挑戦できるという発見もありました」と河内さん。さらにカルビーでデジタルマーケティングを担当する関口洋一さんも「今までリーチできていなかった方々から支持をいただくためにデジタル上でどんな施策が必要か、今回の動画制作に向けた議論を通じて考えるきっかけになりました」と本プロジェクトの成果を語る。

今後も時代に合わせ、「シンコセイ」というキーワードを通じて「サッポロポテト」の価値を発信し続けていく予定だ。

CONNECTION
大澤健太郎さん

映像ディレクター。京都造形芸術大学卒業。映像制作会社 イエローブレインにて丹下紘希氏に師事。2013年、フリーのディレクター、モーションデザイナーとして独立。洗練されたビジュアルづくりと、音にリンクしたスタイリッシュな映像表現を得意とする。

CONNECTION
柿本ケンサクさん

カルビー
マーケティング本部 商品4部2課 課長
河内麻由子さん

カルビー
マーケティング本部 デジタル マーケティング担当マネージャー
関口洋一さん