市場で希少な「100パーセントサトウキビ由来の液体オリゴ糖」

当社は砂糖やその副産物の製造加工を行う伊藤忠商事の100％子会社で、2022年11月で50周年を迎えます。製品の80％以上が業務用ですが、東海圏では「クルルマーク」をシンボルとした家庭用砂糖（上白糖、グラニュー糖など）が圧倒的なシェアを誇っています。

近年は、より健康に寄与できるフラクトオリゴ糖シロップ「きびオリゴ糖」を主力製品に育てようと注力しています。オリゴ糖は難消化性で、胃や小腸で吸収されずに大腸まで届き、大腸内の善玉菌を増やす機能が知られています。ただ、オリゴ糖にもさまざまな種類があります。

今回の対象となる「沖縄・奄美のきびオリゴ」は、野菜や果物に多く含まれるショ糖を原料とするフラクトオリゴ糖に分類され、「野菜のオリゴ」とも言われています。

この「沖縄・奄美のきびオリゴ」には3つの「こだわり」があります。ひとつ目が、100％沖縄・奄美のサトウキビを使用しているという「原料へのこだわり」。これは、量販市場では非常に希少です。ふたつ目が、フラクトオリゴ糖を15％配合、カロリーは砂糖の30％オフという「健康へのこだわり」。最後が、「おいしさへのこだわり」です。サトウキビのミネラル分が含まれているため、サトウキビ本来の優しい風味が残っています。

本商品は2015年の発売から順次市場を拡大中で、2021年4月には800グラム入りの大ボトル商品も発売しました。

「使いたくなるアイデア、」「使いこなすためのアイデア」

今回募集するのは「沖縄・奄美のきびオリゴ」を使いたくなるようなアイデアと、使いこなしていただくためのアイデアです。

日経POSデータ2020年実績によると、「沖縄・奄美のきびオリゴ」は、発売から5年でオリゴ糖カテゴリーの3位相当を獲得しています。ただ、もうひとつのオリゴ糖商品「クルルのおいしいオリゴ糖」は「特定保健用食品」や「北海道産のてんさい使用」といった切り口で訴求していることを考えると、それらの間には圧倒的な差があります。

近年、健康イメージの高いブラウンタイプの砂糖類は、消費者の自然志向の追風を受けて好調に伸びています。そのため、「沖縄・奄美のきびオリゴ」の売上も発売時の3倍に伸びてきています。しかし、トップの座を確立するにはさらに成長率を高める必要があります。

また、液体タイプのオリゴ糖は使用頻度が低い、という課題もあります。現在はヨーグルトにかける、コーヒーや紅茶に入れるという使われ方を提案していますが、砂糖に置き換えて料理やお菓子作りにも使っていただき、使用頻度を上げてほしいと思っています。

アプローチの肝はフラクトオリゴ糖への理解促進

想定ターゲットは30代～50代の女性です。この世代の女性は、自分自身のためというよりも、家族のために体に良いものを選びたいという方が多いので、オーガニックや国産商品を積極的に選ぶ傾向にあります。

当社が女性を対象に実施したアンケート調査では、オリゴ糖が腸内環境を整えることを30代以上の7割が知っていました。しかし、砂糖の代わりに使えることを知っている人は3割でした。また、オリゴ糖に種類があることを知っている人は4割で、詳しく知っている人はわずか1割。オリゴ糖は、認知度は高いけれど理解度は低いのです。

「沖縄・奄美のきびオリゴ」をより多くの方に使っていただくには、フラクトオリゴ糖についての理解促進をアプローチの切り口として強化することが重要であろうという結論に至りました。

砂糖には人を幸せにするパワーがあります。南の島の天然素材「沖縄・奄美のきびオリゴ」を食卓に届けるため、真面目なアイデアからユニークなアイデアまで、私たちが思いつかないような自由な発想でアイデアを出していただけるとありがたいです。

ご注意いただきたいのは、本品は食品なので効果効能は謳えないということです。薬事法をはじめ関連法案にはご注意ください。