移動中から家ナカまで外部メディアとの連携で価値を高める！

「Metro Ad Creative Award」をはじめ、既存のOOHの活用の枠にとらわれない新たな可能性を模索するメトロアドエージェンシー。同社の取り組みと、今までにない広告効果を見込める広告メニューの展開について話を聞いた。

セットメニューの開発で統合プランニングを支援

“これからの新しい交通広告・OOHを創造する”ことを目的にした「Metro Ad Creative Award」をはじめ、交通広告・OOHの可能性を広げてきたメトロアドエージェンシー。同社では、ヤフーやベンチャー企業など、Webメディアや外部のサイネージとの連携によって、メディアプランニングを簡便にしたり、OOHに留まらない統合的プロモーションを実施できる基盤をつくっている。

メトロアドエージェンシー統合メディア部堀江雄氏は「OOHは、目的地に至るまでの生活者の移動時間に接触するもの。出発地から目的地まで、あたかもバトンリレーのように広告に接触していく点に特徴があります」と話す。

「例えば、電車とタクシーを乗り継いで目的地に行く場合。出発駅→電車内→到着駅→タクシーと、それぞれ別のメディアに接触することになります。しかし広告主側が消費者視点に立ち、移動中に接する個々のメディアを使って統合的にプランニングをしようとした場合、個々の媒体各社へ発注しなければならず、費用も工数もかかります。そこで当社では、広告主側の出稿の手間や負担を減らすために、タクシーと連携した都内最大級のモビリティメディア『GROWTH』やレシピ動画サービス『クラシル』など、さまざまなメディアと連携し、セットメニューの開発・提供をしています。東京メトログループというインフラを担う立場として、広告主にとって、広告出稿しやすい環境をつくることもミッションのひとつだと考えています」。

同社はそのほかにも、広告主が求める目的達成に特化した商品開発も行っている。例えば、ヤフー「チラシビジョン」との連携がそのひとつだ。

「チラシビジョン」は、チラシやWebサイト用の静止画データを活用して動画広告を作成し、その動画をテレビCMやWeb広告として展開できるサービス。制作した動画はYahoo! JAPAN トップページと、都内の主要駅に設置したデジタルサイネージで掲出することができる。エリアを絞った配信が可能なデジタルサイネージを組み合わせることで、イベントや店舗への集客に高い効果が見込める点が特長だ。

連携するメディアは、“家ナカ”にも広がっている。popInが提供する照明一体型3in1プロジェクター「popIn Aladdin」との提携も進めており、家庭内プロジェクターへ広告を配信するセットメニューも開発中だという。

「OOHは名前の通り、屋外にあるメディアですが、屋内というインドアでもリーチできるようになれば、内と外の両方での広告効果が見込めます。『popIn Aladdin』は、家庭ごとのセグメントも理論上はできますので、屋外ではOOHで広く伝え、家庭内では届けたいターゲットにOne to Oneでコミュニケーションするといったこともできます」。

TOPICS 01

OOHの枠を超えてさまざまな企業とタイアップ

同社が企画したキャラクター「ジャムム」。東京メトロの公式キャラクターではなく、完全なオリジナルキャラクターで、東京メトロの車内広告への登場から始まり、その人気ぶりから、いまやグッズ展開やスマホゲーム、教育アプリなど、さまざまな企業、コンテンツとのコラボタイアップも生まれている。

コンテンツを取り入れ新しい広告の形をつくる

同社が連携に注力するのは他メディアとだけではない。OOHの新しい価値創造として考えているのが、「コンテンツ」を取り入れることだ。テレビCMや雑誌、Web広告にも視聴者や読者が求めているコンテンツがあり、そのコンテンツに関連して広告が存在している。例えばテレビCMには、テレビ番組に関連したインフォマーシャルがあり、Webメディアではあれば、タイアップ記事のように、Webコンテンツに紐づいて掲出されるといった具合だ。

しかし広告とコンテンツの間に関連性がないことが多く、それが生活者にとってのコンテンツ体験を妨げる要因にもなっている。一方でOOHは当然ながらコンテンツ体験を妨げるような広告枠ではない。これは以前から言われてきたOOHの特長だが、堀江氏はさらにその先を見据え、OOHという広告枠とコンテンツの融合を目指そうとしている。

OOH×コンテンツの取り組みとして、2013年発表された、演劇作品として楽しみながら街をめぐる観光アプリ「東京へテロトピア」の今年7月の大幅リニューアルにも参画しているという。東京に実在する特定の「ヘテロトピア＝異郷」を訪れると、スマートフォンの位置情報で認識し、その場所でしか聴くことができないコンテンツ、管啓次郎、温又柔、小野正嗣などの作家が執筆した物語を楽しむことができるというもの。リニューアルでは引き続き、東京藝術大学大学院教授で演出家の高山明氏の監修のもと、新たなコンテンツの拡充やOOHと連動した取り組みを行うと堀江氏は話す。

「OOHには、その場に行かないと広告やコンテンツに接触できないという価値があります。その価値を質の高いコンテンツで生み出すことで、その価値を広告にも応用できるのでないかと考えています。例えば、質の高いコンテンツの中に商品・サービスを自然な形で登場させるプロダクトプレイスメントを行うことで、通常のOOHではできないブランドに対する高いエンゲージメントを生むこともできます」。

このように同社は、OOHの“場所”という価値を活かし、そこへ独自のコンテンツを取り入れ、広告枠を設けるという新たな可能性を追求している。OOHは消費者にとって、単に“広告が載っている・流れている場所”という認識しかないかもしれないが、コンテンツを享受できる場所であると認識が変われば、さらに新しい広告展開も考えられそうだ。

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コンテンツを重視した新メディアも立ち上げ

メトロアドエージェンシーは2021年6月中旬に、ゴルフ専門Webメディア「e!Golf」をパートナー企業のメディア・ヴァーグと立ち上げを予定している。新たなLIVE中継の楽しみ方を提供するとともに、ゴルフをフックにしたビジネスやファッション、グルメ情報などの記事を配信。コアなゴルフファンにだけでなく、ゴルフに関心がなかった層にも魅力を自然に伝えることで次世代のゴルフファンを獲得。業界全体の成長に貢献することを目指す。