【前回】「SNSの「話題」から読み解く最新トレンド Vol.4　『100日間生きたワニ』は結局、炎上を乗り越えられなかった？（後編）」はこちら

桜美林大学准教授／マーケティング・コンサルタント
西山 守

東京2020オリンピック競技会が閉幕しました。そして、8月24日からいよいよ東京2020パラリンピック競技大会が始まります。

いきなり私事になりますが、私は2013年の開催決定の時から、ずっとSNSの東京五輪の話題を追いかけてきました。

2012年のロンドン五輪は、「ソーシャリンピック」、「ソーシャル五輪」とも言われ、ちょうど急速に普及していたSNSが、盛り上げに大きく寄与した大会だと言われています。

東京2020オリンピックにおいても、SNSが重要な役割を果たすであろうことは、開催決定当初から想定されており、SNSをどう活用するのか？という議論も盛んになされていました。しかしながら、いざふたを開けてみると、SNSは盛り上げよりは、炎上に一役も二役も買うという結果になってしまいました。

新型コロナの感染拡大後、様々なトラブルが発生し、SNS上で激しいバッシングがなされました。実は、コロナ前から東京五輪がポジティブに語られることは少なく、バッシングはコロナ以降に起こったことではないのです。もちろん、競技やアスリートの話題は別なのですが、開催の是非や、組織・運営に関する話題は、震災復興、国立競技場、エンブレム、組織委員会の森前会長（以前から失言は取り沙汰されていました）の話題等々、大半がネガティブでした。

ポジティブな声が優勢だったのは、私が見る限り、開催決定時と、リオ五輪閉会式の五輪旗の「引き継ぎ式」の時ぐらいでした。その意味では、コロナ前から、炎上の火種は燻っていた——というよりは、すでに着火していたのです。

開会式・閉会式の舞台となった国立競技場。©123RF

『話題を生み出す「しくみ」のつくり方』　
著：西山守
編集協力：濱窪大洋
定価：1980円（本体価格+税10％）
ISBN: 978-488335-508-2

東京五輪のソーシャルリスニングの仕事から離れた後も、「最後まで成り行きを見届けたい」という思いは続いており、SNSの話題はずっと追いかけてきました。今回、このテーマで寄稿することにしたのも、そうした思いがあったからなのです。

東京五輪開催の可否に関しては、すでに様々な意見が出ていますが、最終的な結論を出すのは時期尚早と思われます。ここでは、私の意見を述べるのは最小限に留め、「SNSで東京五輪はどう語られていたのか」について、あくまでも中立的な立場から検証したいと考えています。

さて、東京五輪では、直前まで開閉会式関係者の辞任・解任が相次ぎ、SNS上でも、炎上状態にあり、最悪の状態で開会を迎えることになりました。

ところが、開会後は一転して、SNS上の話題はポジティブに一変してしまいました。ここまできれいに論調が変わるのは、私自身もこれまで見たことがありません。

より詳しく見ていきましょう。東京2020オリンピック・パラリンピックに関するTwitter上の話題量の推移は下図（図1）の通りです。

図1．東京2020オリンピック・パラリンピックに関するTwitterの話題量推移（※）
（2021年7月22日～2021年8月9日）
BuzzSpreader Powered by クチコミ＠係長のデータから推計
出所／著者
※五輪, オリンピック，パラリンピック，オリパラ, Tokyo2020などのワードを含むツイートの数

開催期間中、最も話題が盛り上がったのは、他ならぬ開会式の日で、実に500万件を超えるツイートがされたのです。

では、開会式はTwitter上でどのように語られたのでしょうか？

図2は、開会式（開催直後から翌日）に関するツイートのポジティブ／ニュートラル／ネガティブの構成比を示したものです。

図2．東京2020オリンピック開会式に関するオーガニックなツイートの話題構成：ポジ／ネガ（※）
BuzzSpreader Powered by クチコミ＠係長からデータ抽出
出所／著者
※開会式開始直後（7/23）から翌日（7/24）までの開会式に関するツイート200件を集計

念のために断っておきますが、この分析結果は、注釈にもある通り、オリンピック開会式に関する膨大なツイートの中から、200件をランダムサンプリングで抽出して、目視で分類したものです。AIは発展しても、現状の自動分析の精度は高いとは言えず、目視で行ったほうがむしろ精度は高いため、このような方法を取っています。正確な分析には、母数をもっと増やす必要はあるでしょうが、大まかな傾向はこれでつかめると考えています。

さて、実際、分析してみて驚いたのは、ネガティブなツイートよりも、ポジティブなツイートの方が3倍近くも多かったことです。開催直前までは、オリンピック開会式に関するツイートはネガティブなものが大半で、ポジティブな意見を探すのが難しいくらいでした。オリンピック開会式の後も、予算の問題、開催前の相次ぐ不祥事、統一感のない演出など、メディア報道や有識者の意見は、批判的なものが大勢を占めていました。

では、どうしてTwitterではポジティブな声が優勢だったのでしょうか？話題の内容については、次回に詳しく論じますが、多くのTwitterユーザーは、素直にオリンピック開会式の「瞬間」を楽しんでいたと言ってよいでしょう。

SNS、特にTwitterは、その瞬間瞬間の気持ちや行動を共有し合うツールであり、特に、五輪やその他のスポーツ、イベントと相性が良いのです。いくら、事前に多くの問題が発生していようとも、いざイベントが始まると、盛り上がらざるを得ない——というのが、良くも悪くもSNSの特徴でもあります。

今回の東京五輪は、開幕前後でSNSの論調がネガティブからポジティブに一変したことは、冒頭に書いた通りですが、開催前には散々叩かれた開会式が、皮肉にも論調転換のきっかけとなっていたようです。

次回は、SNSで実際に語られていた話題から、オリンピック開会式の動きを深堀してみたいと思います。