名コピー、「モノより思い出。」に見る体験価値 ポイントは「効率から愛着へ」

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今も語られる日産「セレナ」の「モノより思い出。」という名コピー。
1990年代に生み出された広告コピーだが、現在の経験価値がより重視される時代においても通用する鮮度がある。
制作を手掛けた小西利行氏は、現在の社会環境でこのコピーをどう思うのか。

POOL INC.
クリエイティブ・ディレクター
小西利行氏

 

「モノより思い出。」 モノ経済から経験経済へ

「モノより思い出。」というキャッチコピーを書いたのは、1999年。未だに「僕の座右の銘です」と言ってくれる若者がいたりするのですが、実は今からもう20年以上前のコピーなのです。

当時は、バブルが終わって数年経った頃。世の中の景気は冷えていて、街には活気がなく、でも、バブル時代の忙しさだけが残っていました。いや、実際の仕事は減っていたけど、馬車馬のように働いていた大人たちが、家に戻れず、働くことに逃げていた、悲しい時代だったかもしれません。
 
そんな時代背景で発売された「セレナ」は、いわゆるファミリー向けのミニバン。ターゲットは子育て世代だったので、コミュニケーション開発はなかなか難しいものでした。なにせ、「子育てから逃げているお父さん」を巻き込んで、「セレナ」を選んでもらうようにしなければならない上に、まだ20代で子どもがいなかった僕とすれば、「お父さん世代」に共感してもらえるかもわからなかったからです。

結論としては、「モノより思い出。」という言葉で、本質的な「子育てへの向き合い」を促すキーワードとして世に出ることになりましたが、今から思えば、実際に子どもを育てていなかったからこそ、親の世代を突き動かす「理想」を掲げられたのかもしれないなと思っています。

ただ、このコピーが世の中に受け入れられたのは、ただ時代に合った子育てのテーマだったからじゃなく、「モノ経済から経験経済」への転換点として機能したからでしょう。まさに、バブルを経て新しい生き方を模索する人々へ、「経験が重要だよ」というメッセージが突き刺さったからこそ、新しい幸せを求める若者やお年寄りまでも巻き込むうねりとなったのだと思います。

モノでもコトでもなく「トキ」の時代

さて、僕は、買うことがゴール(買ってもらえればいいという売る側の目線)とされていた当時から、目線は常に生活者側にあり、「買うことはスタート」だと考えていました。つまり、買った後の時間を豊かにするためにキャッチコピーやプロモーションを考えていたわけです。

買うことがゴールなら、他社との差別点やおトク情報、さらには有名タレントのCMなどが大切になりますが、買うことがスタートだと考えれば、それらは余計(笑)。逆に、人生を豊かにするスタイルや企業としてのエコ活動など、使っている「トキ」を想像して嬉しいことを提案することの方が良いでしょう。

この「トキ」を大切にしたのが、先の「モノより思い出。」でした。このコピーはよくモノからコトへの象徴として語られますが、僕はコトよりも「トキ」を象徴する言葉だと考えています。短時間でも長時間でも、トキの使い方を提案する。それはつまり人生の経験をデザインすることだし、これからの「経験経済」のトリガーだと思っているのです。

トキの使い方を提案し人生をデザインするコピー、「モノより思い出。」は、時が経っても多くの人の心に残り続けている。

「効率から愛着へ」100年続くウェルビーイング

このように「トキ」をデザインしようとしてブランド開発に参加したのが、2020年に立川に生まれたGREEN SPRINGSという街のプロジェクトでした。

―本記事続きは、12月1日発売の月刊『宣伝会議』1月号で読むことができます。
詳細はこちらから。

月刊『宣伝会議』1月号

▼特集1
「モノ」の価値から「経験」の価値へ
「経験エコノミー」における製造業の課題と考え方
 
・CXからBXへ─Afterコロナの潮流を捉えた
製造業の新たな価値創造モデルとは
アクセンチュア 浜野雅之
・“愛”より“信頼”が勝る時代?
企業の社会貢献活動と「体験価値」の関係性
エデルマン・ジャパン 森田尚子
・“トキ”をデザインする“愛着”が叶える
ライフ・トランスフォーメーション
POOL INC. 小西利行
 
▼特集2
どう進める?
失敗しないメーカーのサブスクモデル開発
―サービス設計から価格戦略まで―
 
▼特集3
企業の人格を伝える!
SNSを活用したマーケティング
 

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