新型コロナウイルス感染症の拡大により、対面での営業アプローチができなくなった。商品の購入においてもデジタル販売の伸びは顕著で、企業においてはその流れに対応すべくデジタルトランスフォーメーション（DX）を推進。オンライン上での認知獲得や新規顧客の集客、販売促進がより重要になっている。

数ある選択肢のなかで、改めてブランドや商品のストーリーを伝えながら新規顧客を獲得するという機能に注目が集まっているのがオウンドメディア運営だ。

 
今回はオウンドメディアの中でもWebメディアに絞り、顧客の心をつかむコンテンツ制作やスムーズな運営、そしてeコマース連携して売上につなげていくか、という内容を検証していく。

顧客の心を掴むコンテンツづくりの条件

「新規顧客を獲得できるコンテンツをつくるためには、3つの条件がある」と語るのは、スマートメディア代表取締役CEOの成井五久美氏だ。同社は、総合PR会社ベクトルグループの完全子会社として、マーケティング支援事業やメディア事業を担当している。

 
まずは「集客戦略を立てる」ことだ。検索経由によるSEO、自社SNS、リファラル（スマートニュースやグノシーなど第三者メディア）の、いずれかでの集客戦略を立て、着実に実行していくことが欠かせない。

続いて「時流やトレンドを捉える」こと。成井氏は「たとえばメガネメーカーであれば、目からコロナに感染しない方法など、コロナ感染拡大時には、自社商品カテゴリーとコロナを結びつける記事に多くのPVが集まった」と話す。

そして最後が「オリジナリティを出す」こと。誰でも語ることができるような情報ばかりを配信するのではなく、「企業が培ってきたノウハウや知見を駆使して、自分たちにしか語れないことを記事に盛り込むことが、オウンドメディアの価値向上につながる」。

スマートメディアは、これらの条件を踏まえ、大手企業100社以上のコンテンツマーケティング支援・オウンドメディア運営を担い、大きく2種類の記事を制作している。それは、検索結果で上位表示されることで潜在顧客との接点を創出する「SEO記事」と、SNSや広告配信での集客強化やファン獲得に役立つ「プレミアム記事」だ。
「SEO記事」とは、検索結果上位に表示されることをゴールにした記事で、一度上位を獲得すると継続的にPVを確保できる特徴がある。「プレミアム記事」は、集客強化とブランディングをゴールにした記事で、SNSや広告で潜在顧客との接点を獲得するためのもの。スマートメディアでは、モデルやインフルエンサー、フォトグラファーなどを起用し、クライアント起業の強みや特徴をより魅力的に見せるチームを組んで、記事制作にあたっている。

費用対効果と担当者の負担

「オウンドメディアの重要性はどの企業、担当者も認識しているものの、メディアの構築費や、運営における担当者の負担などの理由で、開始できなかったり、途中で運営にリソースをかけられなくなる企業を多く見てきた」と語るのは、多くのクライアントを担当するセールスの夏井悠氏。

「オウンドメディアは1年目からすぐに結果がでるものではない。1年目は土台作り、2年目が成長期、やっと3年目で安定期に入る。高額の初期投資をしたものの、1年目で効果が出ず、多くの企業が、オウンドメディアの運営を中断してしまう傾向がある」

こうした課題を解決し、運営を支えるツールとして同社が提供しているのが、オウンドメディアに特化したCMSサービス「Clipkit（R）」。コーディングの知識がない、初期費用は抑えたい、社内と社外の権限を分けたい、サーバー保守やメンテナンスへの不安がある、といった企業の要望や事情に対して、低価格の月額利用料で、各種機能を活用できる画期的なサービスだ。

月間1億PVを支える堅牢な設計思想に基づいたセキュリティや、100社以上のDXを支援してきた同社が必要だと感じた機能を盛り込んでおり、すでに導入サイトは700以上。安全性と利便性に優れた点が、大手出版社など編集のプロにも選ばれる理由になっている。

EC機能で販売に結びつける

オウンドメディア運営が企業内での重要度を下げてしまうのは、売り上げとのリンクが弱いからという点も見逃せない。スマートメディアのオウンドメディア・CMS事業統括・オウンドメディア編集長の品原由衣氏は「オウンドメディアが売り上げにつなげにくいのではなく、つなげる機能を持たないオウンドメディアを運営している企業が多いから」と指摘する。

例えば「Clipkit for EC」の場合、記事やランディングページ（LP）にECサイト構築支援サービス「Shopify」で構築しているEC内の商品情報を簡単な操作で埋め込むことが可能。また、デザインテンプレートを利用することで、デザイナーやコーダーが不在でも視覚的にわかりやすいインターフェースでメディアを制作できる。サイト運営の一括サポートも同社に依頼ができるため、記事企画・記事制作・改善提案・改善と、運営パートナーとして同社を頼る企業も多い。

 
マルチ機能のCMS×プロのコンテンツ支援によって、モノが広まる・売れるサイトを構築し、企業のDXの加速を支援するスマートメディア。「商品の魅力をきちんと伝え、それをストレスなく購入できるオウンドメディアが世の中に増えることで、人々の生活を彩りたい」と成井氏は語る。