アスリートと企業が“対等なパートナーシップ”を築くために

――これからのアスリートやスポーツシーンと企業のかかわり方について、考えを聞かせてください。

長田：スポーツの場には常にチャレンジがあります。アスリートのその姿勢が、勇気を与えてくれ、その姿に人は熱狂する。だからこそ、受け入れられやすいし共感を生むのではないでしょうか。このスポーツの持つパワーは、個人に対してだけではなく、企業にも影響を与えると私が考えています。
自社がサポートしているアスリートの姿を見て、自分たちももっと頑張ろうと思える。社員のその気持ちが、消費者に波及していく。アスリートと企業がタッグを組むことで、伝えられるメッセージはたくさんあると思います。

山本：ゴールドパートナー企業として東京2020大会のサポートを通じて、世界的なスポーツイベントを自分が働いている企業がサポートしている、という社員やその家族に誇りに思ってもらえるような、インターナルの効果も感じられました。

長田： 目先のKPIや売上だけでなく、社会に対する姿勢の発信など、長い目線見た企業とスポーツのかかわりが今後もっと生まれてくるといいですよね。

ニュースポーツでは東京2020大会を経て問い合わせの数が急増したという話も聞き、多くの企業が注目しているのを感じます。

一方で課題としては、アスリートやスポーツシーン側が、企業からの問い合わせやオファーに対等に対応できる準備ができているかということ。問い合わせを受けるだけではなく、アスリート側からの提案ももっと行っていくべきだと思います。
東京2020大会はスポーツシーンに注目を集めるきっかけとなりました。ですから今後は企業とアスリート、スポーツシーンが対等なパートナーシップを築くための準備を進めるフェーズにあると考えています。

山本：長田さんがおっしゃっていた「長い視点で見たかかわり方」の話に通ずるのですが、企業側はスポーツシーンやアスリートを支援する目的として、企業やブランドのロゴ掲出などを求めるだけではなく、スポーツを通じてアスリートと共に社会や街をよりよくしていくために何ができるのかという視点が重要だと思います。

東京2020大会のサポートは、コロナ禍という平常時とは異なる環境下での開催にあたり、企業が社会に対して何を発信し、何ができるのかといった存在意義をあらためて考えるきっかけにもなりました。

NECでは、自分たちが持つテクノロジーを活用して誰もが豊かで在る社会の実現を目指しています。コロナ禍での大会開催にあたり、このテクノロジーを使って何ができるのか。アスリートが生活する選手村でクラスターが発生しないよう、食堂などの施設の混雑状況をサイネージで表示したりスマホで見られるようにしたりといったことを行いました。

スポーツシーンに限った話ではありませんが、このような、技術や資産を活用して社会に何ができるのかを考え、その姿勢を発信することは企業として今後も引き続き行っていきたいです。

日本電気　山本啓一朗氏

長田：一過性ではないスポーツと企業のパートナーシップにより、双方にとって良い影響をもたらし、生活者や社会にも広がっていくようなサイクルが今後増えていくといいですよね。
さらに私はこの中で、自治体の役割も重要だと考えています。自身が現在街づくりに携わっていて、企業とアスリート、スポーツシーンによる取り組みを、レガシーとしてその後どのように生かしていくのか。継続的な活動にするための“場”を自治体が支援していく必要があります。

オリンピック、パラリンピックで競技を知った人が、知っただけで終わってしまうのはもったいない。実際に体感できる“場”があることが、継続して興味を持ってもらうために大切だと、大会後より強く感じています。

渋谷未来デザインでは、渋谷という街にフィットしたスポーツを渋谷で「プレイする」「観る」「育む」ことを推進するプロジェクト「SHIBUYA PLAYGROUND」を実施していますが、このプロジェクトをこれからも続けていくと共に、渋谷以外にもこのような取り組みが広がっていくとよいなと思います。

このような“場”が増えることで、企業もスポーツをよりサポートしやすくなり、アスリートと企業ができることも広がっていくのではないでしょうか。

また、2021年11月に開催された東京・渋谷の都市型フェスティバル「SOCIAL INNOVATION WEEK SHIBUYA 2021」にて、バスケットボール3×3、スケートボード、ブレイクダンスといった競技のアスリートの方に話をうかがう機会がありましたが、皆さん声をそろえて言っていたのが、「（東京2020大会を経た）今、競技をやりたいという子どもたちが増えている。そういった子どもたちの夢を育む環境や場所、カルチャーを構築していきたい」ということ。
そして、競技をプレイする“場”としてはもちろんですが、ゴミ拾い活動やそこに集う人々とのコミュニケーションなど、“場”があることで得られる“学び”や“体験”があると、話を聞いていて感じました。
未来を担う子どもたち可能性を広げるためにも、企業、アスリート、自治体が連携して、“場”を生み出すことは、重要だと考えています。

書籍『アスリート×ブランド 感動と興奮を分かち合うスポーツシーンのつくり方』

競技人口が少ないスポーツを創世期から支え、共に成長してきたレッドブル。
本書では、そんなレッドブルのスポーツマーケティングを元CMOの長田新子氏が大公開。

企業がアスリートやスポーツシーンと共に成長していくためには、どのようにかかわっていくと良いのか？共に歩むアスリートは、どのような人物が良いのか？イベントを主催する際のメリットや注意点は？

アスリート・スポーツシーンを支援しつつ、ブランドを成長へと導いた著者の経験や、現在携わっているプロジェクトに焦点をあて、企業がアスリートやスポーツシーンを支援することの本質を解説。まだ、日本で無名なブランドであったレッドブルが、みんなに愛されるブランドになるまでのストーリーを主軸に、企業がブランディングをする上でのアスリートとのかかわり方を掘り下げます。