フジテレビ系で毎週月曜21時から、菅田将暉主演の連続ドラマ『ミステリと言う勿れ』が放送されている。フジテレビジョンでは1月10日のドラマのスタートに先立ち、12月からプロモーションを実施。初回の世帯平均視聴率が13.6%（ビデオリサーチ調べ）と、好調な出だしを切っている。

異様さと安全性を両立した柱巻広告

ドラマの話題化のための施策は主に4つ。ひとつが東京メトロ新宿駅で展開した、主人公「久能 整（ととのう）」の姿を再現した柱巻だ。

東京メトロ新宿駅のメトロプロムナードで掲出した柱巻広告。

「フジテレビさんとのお仕事では特に、ひとひねりした企画を意識しています。都内には情報が溢れているので、普通の広告を見ても生活者の方々に興味を持ってもらえない気がして。原作が好きな人にも知らない人にも目を留めてもらえる企画は何か？と考えました」と、東急エージェンシーのプランナー 井倉大輔氏は話す。

一方で制約もある。「特にコロナ禍で、人が滞留する可能性のある施策は、媒体社さんも厳しく見ています。そのため人を集めすぎずに、瞬間的にインパクトを与えられるもの……と考えたところ、『整くん』のチャームポイントであるアフロ頭がフックに。 少しデフォルメして再現することで、異様な存在感がありながらも人流を妨げないものができると思ったんです」と、同 平野雅樹氏。

 
柱からの出幅は20センチと決まっているため、腕もその範囲で制作。一方で「整くん」らしさも保つべく8XLサイズのダッフルコートはオリジナルで制作するなど、細部にこだわった。

「整くん」は3体設置し、それ以外の柱巻には、おみくじができる二次元コードを掲示。Webサイトを回遊するきっかけとした。結果としてTwitterを通じて大きな反響が集まり、二次元コードは1週間の掲出期間で9000回以上読み込まれたという。

車内、カフェ、駅サイネージ。さまざまなスポットに“面”で告知

そのほかの3つの施策を順に見ていこう。1月11日までJR京浜東北線と埼京線で展開された中づり広告を手がけたのはオリコム。ポスターの一部に実物のマフラーを付けて展開した。

JR 京浜東北線と埼京線の一部で展開した中づり広告。

「主演の菅田将暉氏のマフラー姿が印象的で、車内広告でも展開できたら、寒い今の季節にも見た人にほっこりしてもらえるのでは、と企画しました」 と同社のクリエイティブディレクター 渡辺健太郎氏。

すべての中づりを実物のマフラーにしていたわけではなかったため、「実物に出会ったファンの方々が、写真を撮影してSNSで投稿してくれることも。OOHの特性とも言える、日常の中の偶然の出会いとして楽しんでいただけました」（同社 営業 渡邉紗由美氏）。

OOHだけでなく店舗での展開も。渋谷や原宿のカフェ4店舗には、1月23日までの4週間、「整くん」のアフロ頭をプリントしたオリジナルの飛沫防止パネルが設置された。

カフェ4店舗で飛沫防止パネルを設置。

「若者にも人気の高い原作のドラマ化なので、友だちや家族と互いに写真を撮り合って遊んでもらえたらと思い企画しました」と、NKBのプランナー 佐藤剛氏。

飛沫防止パネル自体は媒体化されていないため、1店舗ずつ交渉し、企画に賛同してくれた店舗でのみ設置した。その際、テラス席や窓際の席があり外からも見えることで、媒体の効果が高まることを狙えるような店舗選びがポイントとなった。

「来店客と店内で長時間接触し続ける媒体というのも特長。今のコロナ禍だからこそできたコミュニケーションだと思います」（佐藤氏）。実際にファンが店舗を訪れて写真を撮影している様子も見受けられたという。

これらに加え、東急田園都市線渋谷駅でも、菅田さんの顔をアップで映した映像を流した。
 

インパクト大の映像を流した東急田園都市線渋谷駅のサイネージ

それぞれの施策を公式SNSアカウントでも告知し、ドラマ公開に先立って“面”での話題化を試みた。初回に続き、2回目でも12.7％の好視聴率を保っている。