消費者庁は2月15日、アフィリエイト広告の不当表示などの対策について議論した報告書を公表した。おおむね1月公表の案に沿うが、成人年齢の引き下げに伴うトラブル防止のための消費者教育の必要性や、ステルスマーケティングの実態把握では、事業者と消費者とのマーケティングコミュニケーションの実態や業界の自主基準の内容を踏まえるなどの文言を追加した。

消費者庁はアフィリエイト広告出稿に際するガイドラインの策定を進める。2013年ごろから全国で発覚したメニュー偽装問題をきっかけとしたガイドラインは、表示内容を一企業内で決めることを前提にしているため、外部事業者に委託を踏まえた内容にする。「広告」などの表示に関しても指針に盛り込むことを検討する模様。アフィリエイト広告を掲載している個々のWebサイトでは、「広告」であることを明示しないケースも少なくない。

アフィリエイトプログラムはインターネットの普及で、Webでの発信が容易になったことに伴い発展した。商品やサービスをブログやソーシャルメディアで勧め、閲覧者が指定URLをクリックしたり、商品を購入したりすると、報酬を受け取れる。

商品・サービスに誘引する広告をアフィリエイターの裁量に任せて多く作れる上、予め定めた成果が出ないかぎり費用がかからない点が広告主にとってメリットだ。一方、予約型広告のように内容について積極的に関知しない問題があることも指摘されている。

報告書では、供給主体、表示主体である広告主の責任について明記したほか、悪質な事業者への対処についても記載した。一方、指針では、アフィリエイターが制作する膨大な数のコンテンツをすべて管理、保存するといった実際上の困難も踏まえる。

景品表示法における責任主体の位置づけの見直しについては、報告書案から変わらず、不当表示などの問題行為が多数生じた場合は検討すべきとして、先送りにした格好となった。位置づけについての議論は、いわゆる「何人（なんぴと）規制」のある薬機法や健康増進法と違い、景表法は規制対象となる供給主体、表示主体にあたるかの明確な基準を示していないことも背景にある。

報告書では、ステルスマーケティングについても、消費者の誤認を招くとして改めて課題視した。これまでもいわゆる「不正レビュー」（広告主やその代理人などから依頼されて書き込んだにもかかわらず、その事実を伏せた感想など）が不当表示となるかどうかは検討課題になっている。