視聴者の態度変容こそが広告効果 “量”から“質”への大きな一歩を踏み出す

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Web広告と同様に、テレビ広告の効果の可視化を求める声は多い。データを元にしたテレビCMの運用を提案する、ノバセルの網野氏に話を聞いた。

ノバセル
SaaS事業部長
網野雄太氏

新卒で博報堂に入社し、マーケティング戦略策定を担当。その後、ドリームインキュベータにて事業開発等のコンサルティングに従事。同社マネージャーを経て、ラクスルに入社。ノバセルのSaaS事業責任者を務める。

 

Q. ずばり聞きます!2022年、テレビCMはどう進化すると思いますか?

A. バイイングや番組づくりが、「質ドリブン」なものになる。

すでに一部地域では取引指標が個人視聴率に代わり、コア視聴率が重視されていますが、これが2022年に全国に拡大するでしょう。これは視聴“量”から“質”への転換に向けた大きな一歩。ですが本来、視聴率の高さ=広告効果ではなく、視聴者の態度変容こそが広告効果であり、枠の質を表すもの。今後、広告主によるバイイングや放送局側の番組づくりが効果(質)ドリブンなものへと変わることは、テレビ産業に働く“抗えない重力”なのではないでしょうか。

Q. 成長を遂げる、運用型テレビCM市場。なぜ今、新規プレイヤーが続々参入しているのでしょう?

A. ひとつは、顧客接点のデジタル化で、可視化できる商材が増えたため。

顧客接点のデジタル化を通じてCM効果を可視化可能な商材が増えたことと、Web広告運用の知見を持つ人材がCMに介入し始めたことを機に、運用型CMの市場が活性化しました。この流れは不可逆ゆえ、続々とプレイヤーが参入しました。しかし、運用は目的ではなく成功確率を高めるための手段です。いずれ運用は自動化されて、マーケターは企画に専念すべきと考えます。「確率の管理」の自動化により「価値の創造」にマーケターの時間をシフトすることが、ノバセルが目指すことのひとつです。

Q. テレビCMの活用で、広告主企業がいま一番、課題に感じていると思うことは何でしょうか。また、その解決策は?

A. テレビとWeb、異なる2つの発想を繋ぎ合わせられる人材がいるかどうか。

テレビCMの独特の取引形態や業務プロセスを理解しつつ、Web広告のような発想で運用できる人材が不足していることが課題と考えます。

現段階のテレビCMの運用では、根本的に設計思想が異なる2つの世界を繋ぎ合わせてプランニングすることが求められています。両人材・知見の融合は、時間が解決するという側面もありますが、逆にいえば、その融合をいち早く実現し、テレビCMを効果・効率的に使いこなす企業・ブランドは、優位な立場を築くことができるでしょう。

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