あの企画はどうやって生まれたのか?販促コンペ初代グランプリ受賞者特別インタビュー

2010年に開催した「第1回販促会議企画コンペティション」（販促コンペ）でグランプリを受賞した日本コカ･コーラ（CCJC）「シークレット・メッセージ」。今なお色褪せないこの企画は、どのような背景から考えられたのだろうか。受賞者である電通プロモーションプラス菊池雄也氏に話しを伺った。
※本記事は、2022年４月30日発売の『販促会議』2022年6月号の転載記事です。

電通プロモーションプラス
クリエイティブディレクター菊池雄也氏

コピーライティングに軸足を置きながら、CMプランナー、プロモーションプランニング、デジタルキャンペーン、イベント企画、UXデザインなど、枠にとらわれないクリエーティブワークを実践。「新しい意味づくり」が最近のテーマ。実は八丈島出身の海人。

─応募のきっかけについて教えてください。
当時はコピーライターとなって5年目の頃だと思います。ポストプロダクションに出向いて修正待ちをしていたとき、たまたま置いてあった月刊『販促会議』を開きました。

「販促コンペ」が初開催されるという記事に目が留まり、ちょうどそのとき一緒にスタジオにいた森くん（共同企画者の森康成氏）と頭の体操の一環として、修正ができ上るまでに何か考えようと、取り組んだのがきっかけです。

─アイデアはすぐに浮びましたか。
選んだコカ･コーラの当時の課題は「ティーンのコカ･コーラ飲用者・飲用頻度の拡大につながるプロモーション提案」というものでした。その際、まず考えたのは「コカ･コーラを贈り物にできないか」ということです。自分で飲むだけなら1本ですが、友人にプレゼントするなら2～3本は買ってくれるのではないかと思いました。それを取っ掛かりとして考えていくと、コカ･コーラのボトル側面に黒いペンでメッセージを書けば飲み干さないと読めないのでは?というアイデアが出てきました。

早速コカ･コーラを買いに行き、ペンで書いてみると狙い通り。秘密のメッセージを書いて、飲み終わったら文字が出てくるというコンセプトが決まりました。その場ですぐ企画書の大まかな骨子を作り、後日詳細を詰めていきました。実際に何人かの友人にサプライズで実行し、驚きと笑顔を見て、このアイデアが成功すると確信しました。

─菊池さんは今のお仕事でもコカ･コーラさんを担当されていますね。
グランプリの受賞がきっかけで、電通のCCJC担当営業の方に声を掛けてもらい、CCJCの案件に関わるようになりました。最初の2～3年は店頭での販促施策に携わらせてもらい、その後、コピーを書くようになり、CMやグラフィックの制作をするようになっていきました。2018年頃からはプロモーションプランナーとして企画会議に呼ばれるようになりました。

「東京2020オリンピック・パラリンピック」のキャンペーンも担当させていただき、「『#コークで乾杯』結果連動インタラクティブCM」を手掛けました。日本の選手が金メダルを獲得した瞬間に、その感動をコカ･コーラと共に共有することが強いブランド体験になります。同じ瞬間に同じ喜びを味わった特別な記憶を作れれば、きっと特別なときにコカ･コーラを飲みたくなるはずだと考えました。このキャンペーンは延べ約318万人に参加してもらい、テレビ×デジタルの大規模な共時性体験を提供できたと思います。
　
─販促コンペへの応募を考えている方へアドバイスをいただけますか。
会社の後輩たちにも教えていることですが、ポイントは3つあります。

最初に「企画のための企画にしない」ことです。例えば、ソーシャルメディアで拡散を狙った企画は、本当に自分で投稿するのか?投稿する手間の方が大きく感じないか?まずはその企画で「自分が本当に動くのか」を考えてみてください。次に「叶えたい未来から逆算する」ことです。冒頭でもお話ししましたが「どうすればコカ･コーラが贈り物になるだろう」のように理想像から逆算して企画を考えてみるとよいでしょう。改めて課題を理想的な未来に設定し直すとアイデアが出てくるかもしれません。最後は「数を出す」ことです。正しい答えを見つける前に、全ての可能性を広げることがよいでしょう。コピーライティングでもそうですが、数を出さないとよいアイデアには辿り着きません。

私は販促コンペでグランプリを受賞したことが大きな契機となりました。コピーライター以外にもキャリアが広がりましたし、CCJCさんとお仕事をさせていただくきっかけにもなりました。「シークレット・メッセージ」を覚えていてくださる方も多く、ある意味で名刺代わりの一つの代表作となっています。

チャレンジし甲斐のあるコンテストだと思いますので、多くの方に参加してもらい、私も新しいアイデアに出会えればと思います。そして、いい未来を切り拓いてほしいです。

第1回販促コンペグランプリ
シークレット・メッセージ

「コカ･コーラ」と同じ色のインクのペンを商品に添え、ペットボトルにメッセージを書き込んでもらうアイデア。中身とメッセージが重なっているときは内容が見えないが、ボトルが空になるにつれて、メッセージが現れる仕組み。「大切な人に向けたメッセージを、『コカ･コーラ』ボトルに書いて、渡す」という行動を促し、「コカ･コーラを贈る＝HAPPY」というポジションの獲得を狙った。