クライアントの先にある社会に対する提供価値とは? 広告ビジネスの「パーパス」を考える

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ニューヨーク、ロンドンをはじめとした世界6大陸で開催されているマーケティング&コミュニケーションのプレミアイベント 「Advertising Week(アドバタイジング・ウィーク)」のアジア版である「Advertising Week Asia(アドバタイジング・ウイーク・アジア)」が5月31日から6月2日まで、東京・六本木の東京ミッドタウンほか、都内の会場にて開催される。2020年からのコロナ禍を受け、過去2回はオンラインのみの開催となったが、今回は3年ぶりに会場を復活させるほかオンライン配信も行う。
2004年に米国・ニューヨークで始まった「Advertising Week」は、2016年から東京を舞台に「Advertising Week Asia」が開催され、今回は連続7回目の開催にあたる。
本企画では「Advertising Week Asia」に登壇するスピーカー5名に「広告ビジネスのパーパス」をテーマに、2つの質問を投げかける。

「Advertising Week Asia」は5月31日からリアルとオンラインの併催にて開催。

広告ビジネスは BtoBの事業体であることから、広告会社をはじめとする広告ビジネスのプレイヤーの多くがクライアントに提供すべき価値は明示していても、その先のエンドユーザーさらには社会に対して、提供しうる価値はあまり明示してこなかったのではないでしょうか。

「広告が企業の売上に貢献し、それによって経済の活性化に貢献している」とは言えると思いますが社会環境、消費者の意識が変わった時代において、広告ビジネスが提供しうる価値が、経済活動への寄与だけでよいのだろうか?との疑問も浮かびます。

本企画では「Advertising Week Asia」の登壇者のなかでも、特に独自の視点から広告・メディアビジネスに新たな役割見出そうと、実務においてチャレンジをされている方々に同じ内容の質問を投げかけ。広告ビジネスの「パーパス」をテーマに2つの質問にお答えいただきます。
ひとつめの質問は「広告ビジネス(広告会社、広告メディア企業)の社会における「パーパス」とは何 だと思いますか?
 

Quesiton:広告ビジネス(広告会社、広告メディア企業)の社会における「パーパス」とは何だと思いますか?

 

【笠松氏のAnswer】

笠松 良彦氏
イグナイト
代表取締役社長
Executive Producer

ビジネスをやっているのは人です。そして、人にはそれぞれ得意な事、不得意な事があります。モノづくりが好きな人、サービス業が好きな人、金融工学が好きな人、漫画を描くのが好きな人、などなどなど。

必ずしも好きを仕事に出来ていない人も多いでしょうが、広告ビジネスに関わる人は、「人」「表現」「場」が好きな人が多い気がします。世の中に存在する様々な「ブランド(商品・サービス)」の良いところを、どうやって顧客である「人」に届けるのか?どんな「表現」で届けると一番共感してもらえるのか?どの「場」で伝えると一番喜んでもらえるのか?それらを考える仕事です。

そして、そのためには普通の人よりも、赤の他人が創った「ブランド」に対する愛着力と、赤の他人である顧客=「人」に関する観察力・妄想力が必要になります。必要になるというよりも、それが好きな人が向いています。それらの得意なことによって、社会に貢献する。貢献する内容を言葉(=パーパス)にするならば、
「あらゆるブランド(商品・サービス)を、それによって今よりも少しだけ生活が良くなると感じてもらえる生活者に届けることで、ブランドを生み出す人と、生活が良くなる人を繋げる。繋げることで、ブランドと生活者が永続的に発展する仕組みを支える人」
とでも言うのかと思います。

1行で言うならば、
「繋げることで、ブランドと生活者が永続的に発展する仕組みを支える(人)」
つまり、それが広告ビジネス(に関わる人)のパーパス(存在理由・目的)というのが私の考えです。
 

【小々馬氏のAnswer】

小々馬 敦氏 
産業能率大学 
経営学部教授

私が広告会社に勤務していた1980-1990年代では、広告産業はマスコミ業界とも呼ばれ時代の寵児的な人気を集める花形産業でした。1960年代から続く「消費が美徳」の名残がまだあり、広告は消費を喚起し経済を好循環することで社会が豊かになっていくことに貢献していると信じることができました。社会的存在意義を言葉で確認せずとも、なんとなくではあるが、自分の仕事が世の中の人の役に立っていることを実感できる広告人にとって幸せな時代だったと懐古します。

広告ビジネスではクライアント・ファースト意識がたいへん強く、自社のパーパスを掲げることが劣後になる環境にあると思います。2020年コロナ禍が起こった際に、複数の広告会社から「このような社会環境で私たちはクライアントに何を提案すべきか」と相談を受けましたが、まずは自社が社会にどのような貢献ができるのかを発想する行動は、広告会社の中では起こりにくいのかと感じました。

広告会社のクリエイティブやプランニングセクションには、パーパスの意識(A Sense of Purpose)が高い人が多いと感じますが、会社組織レベルでは、社会よりもクライアントへの貢献を優先してしまうDNAが働くのだと思います。私は、2000年代にグローバル・メガエージェンシー傘下のブランドコンサルティング企業の転籍を重ねましたが、その際に3代メガグループのグローバル・ボードミーティングに参加する機会がありました。
いずれも、生活者の日常に寄り添うことの大切さを確認しつつも、会議のメインテーマとして語られていたのは「我々はクライアントのビジネスを加速するために在る」という存在意義のスローガンでした。

10数年前でも、このようなマインドセットでしたから、2030年に向かうサステナブルな社会でも広告ビジネスの存在意義を、社会と人中心に問い直しマインドチェンジすることは、なかなか簡単ではないと思います。

広告ビジネスが掲げるべきパーパスは、冒頭に書いた「消費は美徳」にヒントがあるように思います。これからの時代の美徳は何かについて探求することから答えを見つけてみるアプローチはどうでしょうか。昭和時代の美徳は、所得(お金)を好循環して経済を豊かにすることにあったのであれば、これからの時代はもうひとつの得、「“人や企業の徳”を社会に好循環して人の心を豊かにすること」へとパラダイムシフトできるように思います。

6月に開催されるカンヌライオンズクリエイティビティフェスティバル2022のメインテーマは「パーパスと持続可能性」だそうです。AWA2022でもパーパスをテーマに多くのセッションが開催されます。広告人のセンスとユーモア(人間味)の高さ、そしてクリエイティビティを結集し、パーパスを高らかに掲げ広告ビジネスの社会意義が再認識されることを期待します。
 

【須賀氏のAnswer】

須賀 久彌氏
TVer 取締役

広告ビジネスそのものが、企業と消費者を結びつけるアイデアを生み出し、実現する仕事であるのなら、その双方が存在する社会の事情を知らずして、新しい付加価値を提案することはできないのではないか、と思います。

一義的にはクライアントへの価値提供であっても、そのことを通じて、社会への貢献が果たせないのでなければ、そもそもそのアイデア受け入れられないのではないか、ということです。

手元に「鬼讃仰」という昭和39年に刊行された文集があります。
そこには、電通の第4代社長吉田秀雄の講演録や手紙などが記載されているのですが、
昭和34年〜35年頃の記述の中に、
「近代企業は 、その社会に 奉仕するのでなければ生存を許されぬ。」
「こと広告に関しては 、誰人にも負けない 知識 、才能 、経験 、技術を身に付け、
 これを実行する見識と自信と気迫を持たなければなりません。
 これは 、公共に対する責務であります。」
といったものが出てきます。

60年前の広告業界ですら、上記のように語られていたのだと分かります。

もちろん、社会環境の変化は大きく、当時と今とでは、同じことを意味しているわけでは無いと思いますが、広告人としては、「企業と消費者を繋ぐ役割を通じて、社会に貢献すること」は、ビジネスをする上での「前提」なのかなと思います。

その上で、私の考える広告ビジネスの社会における「パーパス」は、
「クライアントやメディアと共に、アイデアを通じて、社会の課題を解決し、人々の生活を豊かにする」
と言ったところでしょうか。
 

【廣澤氏のAnswer】

廣澤 祐氏
花王
DX戦略推進センター DXデザイン部 戦略企画室

製造業に従事している広告主という立場でこの問いを考える時、真っ先に思い浮かぶのは日本を代表する経営者である松下幸之助でしょう。彼は広告・宣伝について、「良い製品があれば、それをいち早く人々に知らせる義務がある」と考え、「伝わらなければ存在しないのと同じ」と喝破したことで知られています。この松下幸之助の言葉が、広告や広告ビジネスの本質と存在意義を端的に表しているように思います。
(参考)
「パナソニック宣伝100年の軌跡」100年後も生き残る企業になるための宣伝とは

他方で、私が勤める花王株式会社の創業者である長瀬富郎も商品広告というものが黎明期だった1890年代から広告・宣伝の重要性を強く意識していました。長瀬は日本では先駆的に鉄道沿線の野点看板広告に花王石鹸の広告を掲載したことで知られていますが、このほかにも劇場の引き幕広告や電柱広告、浴場の広告など、きめ細やかにマルチメディアを活用し、花王石鹸を広く知らしめることで利用者の拡大を実現しました。長瀬のこうした行動の根幹には、消費者に知っていただき、使って頂き、その価値を実感いただくという体験の積み重ねこそが、ブランドをつくり、強くしていくという思想があったのではないかと、私は考えています。

我々のような製造業の人間の中には、良いものさえ作れば良いという考えを持つ者が少なからずいるでしょう。しかし、先の二人の偉人の軌跡を振り返ると、製品の何が良いのか、実際に製品をお使いになる方々にどのような付加価値をご提案できるのか、これを伝える活動まで含めて企業の社会的責任であるということなのだと感じます。

しかしながら、宣伝することも企業の責任であるといっても、当然、この活動を一社だけで行うことは不可能であり、実行のために広告会社やメディアといったパートナー企業の力が必要不可欠です。松下幸之助の「伝わらなければ存在しない」という言葉にしたがうならば、良いモノやサービスといった「商品という存在」そのものを支えているのが広告会社やメディアである、といえるのではないでしょうか。
つまり、商品を商品たらしめる活動の一つが広告ビジネスであり、広告ビジネスが広告主の商品に明かりを照らすことで、結果として消費者は良い商品に出会うことができ、消費者の生活が向上していく。こうした循環を適切に支えることが広告ビジネスのパーパスなのではないかと思います。

一方で、広告主や広告会社、メディアが常に念頭に置いておかなければならないのは、広告というものが多くの消費者に嫌われている…いえ、もしかしたら関心すら持たれていないかもしれないということです。この認識が頭から抜け落ちた時、ただ注目を集めようとする広告や、何を言いたいのかわからない独りよがりな広告など、不快な広告が生まれてしまいます。自らの企画した広告によって消費者に不快感を与えてしまうことがないように、正しい事実に基づいた適切な情報になっているか、消費者の文脈にそった表現になっているか、広告を掲出する前には一瞬たちどまって、一歩引いて考えることが大切なのかもしれません。

※回答者4名のプロフィールは、こちら記事にて紹介。

Quesiton2:「マーケティングまたはマーケティングを生業とするマーケターが、自らが属する組織の事業に貢献するだけでなく、社会において果たすべき、あるいは果たせうる役割とは何 だと思いますか?(マーケティングという職能が社会に存在することで実現しうる、社会における価値とは何だと思いますか?)
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