※本記事は、2022年6月1日発売の『販促会議』2022年7月号の転載記事です。

Mobility Technologies GO事業本部 マーケティング部 副部長 平松 瞳氏
高専卒、早稲田大学大学院卒業後、2008年新卒でDeNAに入社。勤務12年で11部署異動、主に新規事業での渉外・営業・マーケティング・ブランディングなどを担当。2020年4月よりMobility Technologiesに転籍し、マーケティング部にて各種プロモーションなどを担当。二種免許も取得し、遠目からでもどこのタクシーかわかるほどタクシーマニアな2児の母。

リアルメディアを積極的に活用

─タクシーアプリ「GO」について教えてください。

「GO」はタクシーの配車機能をメインとした現在一番利用されている※タクシーアプリです。「JapanTaxi」アプリと「MOV」の2つのタクシーアプリを統合し、2020年9月にリリースしました。2022年3月には700万ダウンロードを突破しています。

まずは「GO」という名称のアプリになったことを既存ユーザーに伝えつつ、アプリの認知を高めなければならないということもあり、テレビCMやWeb広告、リアルメディアを活用してプロモーションを行ってきました。

─アプリの広告だとWeb広告中心のイメージがありますが、リアルメディアを活用しているのはどのような理由からですか?

私はDeNAで渉外として「MOV」時代から携わっていました。その際のマーケティング施策で一番効果があったものは、意外にも「ティッシュの配布」です。街中で配るようなやり方ではなく、ポケットティッシュの台紙に「MOV」の広告を入れたものをタクシーの乗務員さんに渡していただいていました。

こうした経験から、リアルでプロモーションを行うことを重要視しています。後にお話ししますが、毎月ビジネスエリアを中心にポスティングを行っています。他にも、ホテルや飲食店にQRコードを置いてもらい、アプリから読み込むことで「GO」からタクシーを手配できるようにしたり、空港で「GO」の乗り場を設置してスムーズに乗車できるようにしたりしています。

また、OOHも積極的に展開しており、「GO」が使用できることがわかりやすいようタクシーの車体にラッピングを行う他、主要都市圏でよくタクシーが使われる場所に屋外広告を掲出しています。

創意工夫が高い成果を生み出す

─ポスティングの施策について教えていただけますか?

ポスティングは毎月実施していますが、オンラインマーケティングと遜色がないCPAを出すことができています。同じチラシを入れていると読まれず捨てられてしまう可能性が高まりますので、常にクリエイティブを工夫することで高い成果が出せていると感じています。また、オンラインで広告と接触する方は20～40代が多いですが、ポスティングではそれよりもやや高い年齢層にリーチできていると感じています。

─今まで作成されたチラシについて教えていただけますか。

ベースはありますが、デザインやテキストは常に見直しています。春の時期には桜をモチーフにしたチラシを作成し、華やかな色使いでポストから出したときに目に留まりやすくしました。目の留まりやすさという点では、CMに出演するタレントを起用したデザインも作成しています。

また、タクシー型やスマートフォン型のチラシを制作したこともあります。これは厚みがある紙で作成し、スマホサイズに合わせています。もちろんアプリを想起させやすいデザインということもありますが、ポストから他の郵便物と出した際、滑り落ちやすい形状なので、通常のチラシよりも目に留まるのではないか、という思いもありました。

毎月実施しているからこそ、クリエイティブを変えることで目に留まりやすくしているという。チラシからの流入を計測し、オファーやクリエイティブの改善を常に続けている。

─さまざまな工夫をされていますが、今後取り組んでいきたいことはありますか。

ポスティングを続けてきて、県民性というか地域性があることが見えてきました。例えば、クーポンに反応しやすい地域もあれば、すぐ隣の県であってもクーポンのオファーに無反応な地域もあります。ここの効果検証を行い、地域性を踏まえたチラシの製作を行えればと思います。また、更に細分化すると病院への通院に使う、ペットとの移動に使うなどエリアごとにタクシー利用のニーズが異なっていることがわかっています。こうした細かいエリアニーズに合わせて変えていくようなチャレンジも行えればと思います。

現在取り組んでいることとしては、オンラインマーケティングのA/Bテストで得られた効果的なオファーやクリエイティブをチラシの制作に生かそうとしています。こうすることで、よりチラシのレスポンスを高められるのではないかと期待を寄せています。

私たちはテレビCMをはじめ、Web広告やOOHも積極的に展開してきました。そういったマス広告と並行して行うポスティングは、当社にとって非常に重要なマーケティング施策だと考えています。今後も積極的にプリントメディアを活用していければと思います。

マス広告以外にもリアルメディアの活用に積極的に取り組んでいる。認知経路としてはテレビCMが高いが、一方で生活動線上で配車機能が必要になるシーンを想定したプロモーションも行う。

月刊『販促会議』7月号

 

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販促コンペを活用したクリエイティブ思考の実践
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プランニング力向上で若手、女性の活躍促進
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効果と活用

■TOPICS
カルビーの新ブランドが取り組む
認知と配荷を高めるプリントメディアの活用

タクシーアプリ「GO」が実践する
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データ利活用の環境整備が追い風に
ダイレクトメールの活用

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