このコラムでは、競合を勝ち抜くための「もう片方のスキル」と題し、コンペで安定した結果を残すためのスキルをシェアします。これまでは、コンペのお題に直接答えるための「キラースキル」もさることながら、勝つ環境を整えるための「アシストスキル」が勝敗を左右するという話をしました。第5回の今回は「軌道修正」にまつわるアシストスキルについて詳しく解説します。
【クイズ】防衛戦で負けたのはなぜ？
これは実際に私が経験したコンペの話です。企業名は伏せますが、このケースを読んで、A社が犯したミスが何だったのか、少し想像してみてください。
とある製薬会社の競合のお話。縮小が続くカテゴリ。新規顧客がどんどん減っており、製品使用者も高齢化していた。抜本的な改革が必要とのことで、コンペを実施することに。A社は既存代理店の立場であり、ライバル社に比べると、市場のこと、クライアントのことは、かなり理解している。オリエンでは、ターゲットを若返らせることと、広告表現を刷新することを告げられた。
大きな表現改革を望むクライアントの要望に答えるべく、A社は新しいスタッフをメンバーに迎え、これまでにない、新しい広告表現を提案する方針を固めた。途中、クライアントに何度か質問会を実施。８割ほど出来上がっていた戦略部分をクライアントに見せつつ「これまでと大きく変える」という提案の方向性に関して間違っていないことを何度も確認。既存代理店ではあるが、過去の資産にしがみつくことなく、攻めて勝つという作戦で本番を迎えた。ところが、結果は敗退。
