属人性をなくし、価値のあるメディアを可視化する

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「視聴率」だけではない、様々な指標の提示やデータ分析を通じて、メディア価値の可視化に携わるビデオリサーチ。オンラインメディアが増加し、生活者との接点が多様化するなかでの同社の取り組みについて、吉田正寛氏に話を聞いた。

月刊『宣伝会議』2022年12月号(11月1日発売)では、「メディアDX――アナログメディア×テクノロジーで活用が広がる!」と題し特集を組みました。
ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

ビデオリサーチ
事業ディビジョン 企画推進ユニット
PFビジネス推進グループ フェロー
吉田正寛氏

メーカー等の広報・宣伝担当部署や広告会社、媒体社の営業担当部署をクライアントに、プランニングや効果測定をコンサルティング。メディアの広告役割の観点から、次期施策を第三者の立場でサポートする。

 

Q1. 効果の可視化において必要な取り組みとは。

A. メディア・コンテンツオーディエンスの可視化指標の整備です。

新たなメディア・コンテンツが次々と登場する中、効果検証~プランニングの各段階において一体で使え、またどのメディアにも当てはめられる指標・概念が必要だと思います。その指標のひとつにリーチがありますが、メディア接触の分散化が進んでいる現在、リーチが小さかったとしても、異なる価値があるコンテンツも増えています。そういった状況を踏まえると、リーチとは別の指標も必要となっていると言えると思います。

現在注力しているのが、メディア・コンテンツオーディエンスの可視化指標です。オーディエンスと訴求する商品・サービスとの相性をプロフィールからスコア化して診断する当社の「プロフィールマッチング」は、メディア・コンテンツに限らず様々な接点と訴求主体の相性を数値化することができます。

概念・指標を従来あるメディア・コンテンツだけではなく、これから生まれてくる新たな接点であっても可視化できる仕組みを構築することが、変化の激しい現代においては重要だと考えています。

Q2. 統合型マーケティングの実現に際し、取り組みが貢献しうることは何ですか。

A. コミュニケーション業務における「属人」からの脱却です。

コロナ禍で人材の流動も激しくなる中、各社に沿ったコミュニケーションプランニングを担う人材も流動します。そうなると担当者の知識に寄らずに効果を担保するための「仕組みづくり」がより重要となると考えています。

メディア・コンテンツの効果検証からプランニングまでデータに基づく一元化された仕組みを採用することで、検証段階で70点は取れるプランニング方針をアウトプットする仕組みを目指しています。もちろんそれを80点、90点にする上では担当者の力量や経験も重要になると思っています。土台をDX化することで、スムーズにコミュニケーション業務を進められるようなフレームの提供を目指しています。

Q3. メディアのDXがもたらす、生活者に提供しうる価値は何でしょうか。

A. 生活者に必要なタイミングで情報を届けること。

生活者のメディア・コンテンツ接点が増大する中で、よりストレスなく自然に、企業が発信して伝えたい情報に接してもらうような配慮が必要だと感じています。以前からよく言われている「嫌われる広告」にならないためのプランが必要ということです。ビデオリサーチの効果検証~プランニングサービスはその点をベースに構築しています。

これにより企業の訴求が受け入れられやすくなるだけでなく、生活者にとっても必要なタイミングや文脈でしっかり届けられることにより、結果、ストレスがなく、より豊かな生活が実現できると考えています。

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