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CMとPayPay販促を連携 宣伝部門と営業部門をデータで橋渡し

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ヤフーと博報堂DYグループは共同で、スマホ決済手段「PayPay」を活用したメーカー向けの販売促進施策を進めている。大きな武器となっているのが、両社の共同データ分析基盤「Cocoon」だ。連載第2回は、その「Cocoon(コクーン)」を用いた発展的な取り組みについて紹介する。

PayPayを活用したキャンペーンが好調という。ヤフーでPayPay販促を担当する冨樫夏里武氏は「売上を立てる上で有効である、とご評価いただいています」と話す。特定の商品を、特定の小売店にてPayPay決済で購入することで、PayPayポイントを付与する、というのが、PayPay販促共通の枠組みだ。「PayPayキャンペーン 第◯弾」と、くり返し実施している企業も少なくない。

人物写真:ヤフーの冨樫夏里武氏
ヤフーの冨樫夏里武氏

「もう一点、ご評価いただいている点を挙げるとすれば、やはりデータの活用がしやすい、という点だと思います。どんな条件にすると、参加者数が増えるのか、あるいは客単価が増えるのか。ただ続けるだけでなく、より効率的に成果につなげられる施策に仕上げていける、ということです」(冨樫氏)

Cocoonを用いて、PayPay販促の参加者からターゲットを割り出す
キャンペーン参加者を深く掘り下げた分析を通じ、成果要因を把握したり、次回のターゲット選定に活用したりできる。仮説・アプローチの整合性測定や新たな示唆を得ることも可能

 

キャンペーン参加方法とデータの偏り
販促施策で得られる購入者データの注意点は、キャンペーン参加によって抽出されるサンプルと、母集団との乖離だ。たとえば、「購入後にハガキにレシートを貼付して郵送する」という参加形式の場合、偏りが出る恐れがある。
「PayPayでのキャンペーン応募の場合、参加方法が日常的な買い物での支払いと変わらないため、参加ハードルを引き下げ、本来の購入者の構成に、より近くなる特長があります」(冨樫氏)

PayPay販促から得たデータは購入者の実像に近い点がポイントだ。Yahoo! JAPAN IDを連携して購入した人々の性別や年齢のほか、検索やWeb閲覧などに基づく興味・関心、ネット購買、外部のオフライン購買データ、意識調査データなどを分析し、より精緻な購入者の人物像をあぶり出すことができる。

そこで、小売店との商談時に、その商品を購入する人々が、どんな層なのかを伝えるために、キャンペーン参加者層のデータを活用したい、という企業も出てきた。

「PayPayキャンペーンでの参加者層データを、販促施策だけでなく、商談時に利用したいというご要望をいただくことは少なくありません。大まかな統計情報から導いたキャンペーン参加者の人物像ではなく、より正確なキャンペーン参加者層のデータを提示し、その層に向けて販促告知を強化するので、狙いたい層の来店につなげられる、といった提案ができるためです」(冨樫氏)

データを掘り下げ、キャンペーン参加者がどういった人々なのか、という部分を明らかにする上で力を果たしているのが、ヤフーの約8400万アクティブユーザーの行動データだ。

人物写真: ヤフーの湯川小春氏
ヤフーの湯川小春氏

「購入前後の検索データやニュースなどWeb閲覧データ、eコマースの購買データなどを基に、認知や関心時点から購買まで、さまざまな側面からデータを分析。実施前にどんなメッセージを打ち出せばいいか、実施後に成功要因を突き止め、次の施策に生かす、といったことができます」(ヤフーの湯川小春氏)

こうしたデータは、販促より前の、認知獲得や好意形成を目的としたマス広告やネット広告でも活用できるはずだ。商品を実際に使う消費者と、その商品を買う購入者の違いに目を向け、どちらに力点を置くか、といったプランニングもできるようになる。

購買IDを基にした、広告〜販促〜CRMの連携を示した図
「PayPay」販促のもう一つの強みは、従来の施策と違い、実施後もユーザーとつながり続けられること。広告〜販促〜CRMの各領域で分断せず、全体の最適化を図れるのが、「Cocoon」プロジェクトの利点にもなる
人物写真: 博報堂DYメディアパートナーズ取材当時の石田悠人氏
博報堂DYメディアパートナーズ(※取材当時)の石田悠人氏

「ターゲットに対する洞察を深める上で、これまでは、広告コミュニケーションと、小売店に向き合う営業や販売促進とで、分断を感じていた企業も少なくないのではないか」と指摘するのは博報堂DYメディアパートナーズの石田悠人氏だ。

「もちろん、それぞれの業務に特化した使い方もできます。広告で言うなら、いかにターゲットに合わせて、効率よくCMを出稿するか、あるいはより効果的なクリエイティブを制作するか。しかし、同じデータを基にすることで、広告担当、営業・販促担当の間にもたらされる相乗効果は、より大きなものとなるはずです」(石田氏)

PayPayを使った販促施策は、Cocoonを活用することで、テレビCMの視聴から、キャンペーンへの参加、購買まで、一貫した分析が可能になる。CMとPayPayのキャンペーンを連動させ、認知から販促まで一貫したプランにすることで、「キャンペーン自体の成果として、最終的な売上増につながる公算は高い」と冨樫氏は話す。

「オンラインでの告知、特にスマホにおいては、Yahoo! JAPANで日本のネットユーザーの約80%をカバーしている。さらにリーチの純粋増加を狙うなら、テレビCMは強い味方になります。テレビで認知率を挙げれば、それだけ参加者の分母も増えます。諸条件の調整があるのが前提ですが、施策のコストパフォーマンスを追うとしたら、より大きな認知は欠かせない要因。PayPayを活用したキャンペーンも、博報堂DYグループのテレビデータが使えるCocoonによって発展するソリューションと言えるかと思います」(冨樫氏)

コロナ禍でPayPayのようなキャッシュレス決済は、大きく伸長した。実質的に安く買える、というメリットは現状の物価高からすれば、より消費者が求める点でもある。

「さらにPayPayのキャンペーンは手軽に参加でき、お得感もある、ということも知られました。さらに、ここから得られるデータをテレビCMの運用にかけ合わせて、広告も販促も効果を最大化する、という動きはますます拡大してくると思います」(石田氏)

※出典:「ニールセン デジタルコンテンツ視聴率」(Monthly Total レポート) 2021年7月~12月の月平均利用者数 [Yahoo! JAPAN(ブランドレベル)で集計、2歳以上の男女。スマートフォンとパソコンのユーザーの重複を含まない。
 

集合写真:(左から)ヤフーの冨樫夏里武氏、同・湯川小春氏、博報堂DYメディアパートナーズの石田悠人氏

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