西日本旅客鉄道は、移動生活ナビアプリ「WESTER」の新プロモーションを5月に開始。角野栄子原作による児童文学『魔女の宅急便』をモチーフに、テレビCMとポスターなどのグラフィックを西日本全域で展開している。

WESTERアプリ/WESTERポイントは、JR西日本グループがデジタル戦略として注力している基幹サービス。新しいコミュニケーションの目的は、中長期を見据えたブランディングおよびダウンロードと利用促進だ。

「現状、認知率が低いという課題があったので、広告として目に留まるよう、誰でも知っている作品を元にストーリーをつくるのがいいのではと考えました。おでかけや旅が好きな人は誰だろう…と考えたときに、魔女の宅急便のキキが一番に思い浮かびました。キキの好奇心いっぱいの性格も、WESTERという新しいサービスを知ってもらう人としてふさわしいと思いましたし、CMではキキとジジがWESTERに出会うところから描いているので、広告を見た方がキキたちといっしょにWESTERを知っていく楽しさを感じてもらえるのではと思いました」と、CMプランナーの郭あかげ氏。

CMの舞台は、西のあるまち。「面白そうなまちだね」と、辺りを眺めながら歩くキキとジジ。ふと目にしたフラッグを見たキキは「WESTERって何かしら？」とつぶやく。すると、そこに現れたのは「とんぼさん」そっくりの青年だった。

主人公キキ役は、連続テレビ小説『わろてんか』（NHK）でヒロインを演じた葵わかなさん。まちで出会う青年役に、ミキ・亜生さんが登場している。

「『魔女の宅急便』は誰もが知るストーリーなので、読者のみなさんがもっているイメージを壊さないようビジュアル・ストーリーづくりを心掛けました。イメージを壊さず、でも新しく見せたくて、セリフひとつをとっても、小物ひとつをとっても、『原作はどうだっけ？』『でもこう味付けしていく方がいいのでは？』とチームで会話を重ね丁寧につくっていきました」（郭氏）

原作で登場する時計台を意識して、キキがWESTERに出会うシーンを、大阪駅の時計台がある時空の広場にしたり、登場するハンバーガーをジジのかたちにしたりと、小さなところひとつひとつに気を遣ったという。

また「アプリの名前も機能もしっかり伝えたい」と考え、「おしえて！たこやきさん」というムービーシリーズを、特設サイトとYouTube、車内のデジタルサイネージ（WESTビジョン）で公開している。こちらでは、“とんぼさん似のたこやきさん”という、亜生さん演じるCMオリジナルの愉快なキャラクターが登場。アプリ自体の訴求がわかりにくくならないよう、イラストアニメーションを使って、WESTERの様々な魅力と機能を楽しく伝えている。

CMに加えて、JR西日本の各種交通広告でも大規模に展開。駅や施設での様々なグラフィック展開他、車両広告ではトレインジャックも実施している。

プロモーション開始時には、葵わかなさん、亜生さんが登壇する新CM発表会を実施。多数のメディアで紹介され、SNSでは「出演者がぴったり！」「キキとジジが可愛い」と言った声が寄せられている。