広告賞ではアウェイ扱いだった「PR」が今注目される理由

眞野：今回ACCにPR部門ができることはとても大きなニュースです。ACCのクリエイティブな枠の中でのPR部門の独立は、今回の審査委員も含め、PRの価値を高めていこうという多くの皆さんのお力があって実現しました。

PRは「広告」と名がつく賞の中では若干アウェイというか、位置づけが難しいところもあったんじゃないかと思うんですが、そのPR部門が独立してハイライトされるのは、PR業界に長くいる私の立場としては、ものすごく嬉しいし、ありがたいチャンスだと感じています。

今回のPR部門の独立の背景には、企業が売上至上主義ではなく、新しい資本主義の視点で社会としての価値をどう生み出していくかを考えるときに、PR的思考がすごく大事だと皆が気づいてきたことも大きいと思います。自分たちの視点からだけの一方的なメッセージを出していくのではなく、ステークホルダーの理解を得て巻き込むことの重要性への気づきですね。

その変化には本田さんがずっと戦略PRやナラティブ、パーセプションについて発信してくださっていることも影響が大きいと思います。

本田：2022年のPRアワードグランプリの審査基準のひとつに「巻き込み力」を挙げました。巻き込みというのは、異なるステークホルダーの間で合意形成するというパブリックリレーションズの基本のキですけど、大事なことは巻き込みによって活動が長期化、持続化することです。ある程度予算を投じて、来年も再来年も続けていくこともできなくはない。でもいつか限界がきます。そうすると長期的かつ持続的活動になることの秘訣は、実は「巻き込み力」にあります。

いろんな立場の人が巻き込まれるから、持続する力も活動が自走していくように全体として強くなります。そうなると活動主体が何らかの理由で弱体化したり、お金をかけられなくなったりしても「だったら私たちが」と、最初に仲間になった者同士の助け合いが生まれるわけです。だから、活動を持続的かつ中長期化する意味でも、「巻き込み」は大事です。

ニュースリリース作成「匠の技」は、ChatGPTでは無理

眞野：まさしく「巻き込んで」、仲間を増やす文脈で考え方を共有していけたらと考えています。そのベースには合意形成がありますね。合意形成は複眼的思考というか、ステークホルダーの視点を理解する姿勢から始まると思いますが、さらに「巻き込み力」を発揮するためには「合意形成のクリエイティビティ」が必要です。そこをACCのアワードを通してうまく伝えていきたいです。

本田：PRの場合はプロセスに存在する「工夫」が合意形成のクリエイティビティですよね。途中の工夫はどういう発想で、実際にはまず誰から口説いていったのかに興味が出てくるので、「PRアワードグランプリ」では、ぜひそれをエントリーシートでアピールしてほしいし、さらに次のプレゼンを通しての審査のときはそんな質問が出ます。そこがPRに関わる審査員の視点とクリエイターの審査員の方との違いではないでしょうか。

眞野：ACCのPR部門で、今回「インターナルコミュニケーションや、ガバメントアフェアーズの観点からも敷居を低くして応募してください」とアピールしているのは、なかなかPRに携わる当事者が何をしているのか分かりにくいと言われることが多いのを、“見える化”して、普段の仕事をきちんと評価することに価値があると思うからです。

例えば、ニュースリリースを書くことも、そのプロセスの中でいかに世の中ごとして取り上げられるように書くかに頭を悩ませるので、すごくクリエイティビティが求められるんですよね。

本田：めちゃめちゃ創造的な仕事ですよね。最近だと「ニュースリリースもChatGPTでやればいいじゃないか」という議論もありますが、匠のリリースを作る技が積み上がってくると、 ジェネレーティブAIでは無理だと思いますよ。

巻き込む仲間をつくるって話があった上で、その1つの起点となるプレスリリースをどんな順番にしようか考えたとき、一義的な「仲間」になるかもししれないメディアとかジャーナリストの方に、まずは共感していただこうと思って書いているかもしれないし、今どきは直接読まれるから、実は複数のステークホルダーに対してのステートメントでもあるわけですよね。

眞野：事業会社の中では、中にいる人たち、インターナルの理解がとても大事です。 ニュースリリースを書くときのクリエイティビティもそうですが、広報の役割で重要だと思うのは、社外との窓口になっていることです。世の中が一日一日変わるのに、中にいると外のことが見えにくくなるから、広報部門がいかに五感を敏感に働かせて社内にフィードバックするか、さらにそれを納得する形で聞いてもらえるかが大事です。

本田：前に広報部じゃなくて「諜報部」と思った方がいいと話したことがあります。諜報という言葉はちょっとドキッとしますが、結局PRパーソンは、外側にどういう情報があるか、どういう見られ方をしているか、自社にとって特にリスクになることこそ集めてくる必要があります。「あそこにチャンスがあります」とか、「我が社は今あそこに近づくとまずいかもしれません」という感じです。

諜報力という意味で大事なのは、世の中に溢れている情報を全部把握するというよりも、どのぐらいの解像度だったらどのぐらいの人に届くのかということを考えることが重要です。

イメージでは大型書店ではなく、小さな書店。限りあるスペースに求められている本が並んでいる、あえて低い解像度を持つこともPRパーソンには必要だと思います。

（後編へ続く）

日本マクドナルド
広報部 部長
眞野昌子氏

まの・まさこ
外資系ＰＲ代理店、事業会社での広報責任者として、ヘルスケア、消費財、食品、金融など、さまざまな業界で、マーケティング、プロモーション、啓発キャンペーン、危機管理広報や、インナーコミュニケーション、コーポレートコミュニケーションに携わる。2019年より現職。

本田事務所
代表
本田哲也氏

ほんだ・てつや
「世界でもっとも影響力のあるPRプロフェッショナル300人」にPRWEEK誌によって選出された日本を代表するPR専門家。世界的なアワード『PRWeek Awards 2015』にて「PR Professional of the Year」を受賞している。 2022年度よりPRアワードグランプリ審査員長。