マーケターは、商品価値を伝える編集者である

メディアで仕事をする人にとって必要な能力のひとつ「編集力」。しかし、ビジネスの世界の意思決定はすべて適切な情報編集の先にあると考えると、広告・マーケティングの領域においても、表現力だけでなく情報の取捨選択・整理といった編集力が必要なのではないでしょうか。月刊『宣伝会議』では、出版業界の編集者の方はもちろん、広義の意味で編集力を生かしている方に、編集術に対する考えを連載として聞いています。今回は、WORDS 代表取締役竹村俊助氏の「編集術」。

※本記事は月刊『宣伝会議』8月号に掲載されています。

WORDS
代表取締役／編集者
竹村俊助氏

経営者の思考を言語化・コンテンツ化する顧問編集者。ダイヤモンド社等を経て2018年に独立。SNS時代の「伝わる文章」の探求をしている。著書に『書くのがしんどい』（PHP研究所）がある。

世の中を構成する価値を生む人とそれを届ける人

世の中には、価値を生み出す人とその価値を誰かに届ける人が存在していると思っています。前者は作家や農家の方々など、いわゆる価値そのものを創出する人。そして後者は料理人といった、価値を加工して流通させる人のことです。編集者は後者の「価値を届ける人」に属します。

この両者の関係があって初めて、世の中に価値を広く伝えられるのだと考えたとき、編集者の仕事はコンテンツを通して、価値を生み出した人の「“伝える”を“叶える”」ことなのではないかと思うようになりました。

このように考えるようになった背景に、私の原体験があります。以前、ある経営者の方から「伝えたいことがあるのに、上手くまとめられないから力を貸してほしい」と相談をもらったことがありました。この場合、経営者は先述の「価値そのものを生み出した人」に。価値は、経営者が伝えたいことにあたります。

一般的にメディアの編集者は、取材対象者の思いを言語化したり、著者の思いをコンテンツとして出すことを仕事としていますし、そもそも「“伝える”を“叶える”」のが仕事の職業です。だから経営者の方も私に相談してくれたのだと思います。

そう聞くと、「“伝える”を“叶える”」のは、編集者ならではの仕事だと考える人もいるかもしれません。しかし、「“伝える”を“叶える”」という行動の前提にあることを理解すると、メディアの編集者だけの仕事に限らないことをわかってもらえると思います。ここでおさえておきたいのは、「“伝える”を“叶える”」は、単に誰かの代弁をするだけではないということです。

伝えたいことと読者のニーズをすり合わせられているか？

私が「“伝える”を“叶える”」際に大切にしているのは、伝えたいことと聞きたいことのすり合わせ。経営者の方からの相談を例にすると、経営者の伝えたいことを、読者の聞きたいに近づけることです。

価値を生む人が伝えたいことは、読者の聞きたいことと必ずしもイコールであるとは限りません。編集者が力を発揮するタイミングはここにあります。“伝える”の効果を最大にするために、読者が聞きたいこととすり合わせて、ギャップを埋める。ある人が伝えたいことを、広く多くの人に、良いと思ってもらえるようなものに磨き上げる。そうすることで、より魅力的なコンテンツに成長させるのが編集というアクションです。

これは、企業で商品開発・事業開発を行う担当者や、広報として生活者に日々情報を発信している人にも同じことが言えるのではないでしょうか。企業がつくりたい商品・サービスばかりを開発するのではなく、その企業が持つ価値を最大限に生かしながら、生活者が欲しいものに近づけて商品化するはずです。

つまり、「“伝える”を“叶える”」ために必要な、「伝えたいことと聞きたいことのすり合わせ」はメディアの編集者ではなくとも、皆さんが普段の仕事で行っていることなのです。