戦略プランニングの現場では日々何が起きているのか？

平塚：野添さんは、磯部さん（『手書きの戦略論』著者。戦略プランナー）と仕事でも組むことが多かったんですよね？

野添：はい。僕は普段はクリエイティブディレクターという立場で仕事をしていて、戦略プランナーの方と組むことが多いんです。磯部さんとも、複数のブランドで長期的なクリエイティブ戦略を立てていく仕事でご一緒していました。

平塚：『手書きの戦略論』は、コミュニケーション戦略を7つに整理してそれぞれの歴史やプランニング方法を解説する本ですが、野添さん自身は、どう読みましたか？

野添：実際の仕事では、この7つのどれか1つだけで戦略が成立することはないんです。何かと何かを組み合わせたり、ただ組み合わせるだけではなく新たな問いを立てたり、新しい技をつくったり…。現場って、そういう闘いをずっとしているんですね。

本の中にP&G「Like A Girl」の事例がありますが、つくる立場から考えてみると、この事例はソーシャルプランニングだけで作られているわけではなく、時代も的確に捉えているし、人のインサイトも掘っているのでアカウントプランニング的な側面もある。7つでは収まらないいくつもの側面が重なり合って、そこにひらめきみたいなものが加わって表現が生まれています。

今日、このブランドにしかできない技を見つける

平塚：『手書きの戦略論』が出た2016年に、野添さんと磯部さんが対談した記事がありましたね。その中で、「戦略プランニングとは7つの型を組み合わせて戦う『総合格闘技』だ」という話をしていました。

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野添：僕自身は戦略プランナーではありませんが、20年近くも戦略プランナーの人と仕事をしてきて、何百回と打ち合わせをしているうちに、身についてきたものがあって。あ、いまこの型の話をしているな、今度はこっちの型の話だなと、互いにわかりながら話せて、でもそれだけじゃ足りないという意識も両方にあって。だから、色んな型をわかりながら、今日、このブランドにしかできない技を見つけることを互いに目指しているんだと思います。

平塚：同じ状況を見ていても、型によって見立てが違ってくるということもありますよね。磯部さんと組んでいた時には、磯部さんの方からそういう色んな見立てを投げてくる感じだったんですか？

野添：必ずしも一方通行ではなくて、クリエイティブとしてこれがうまく行きそうだ、という勘が先に走るときもあります。戦略プランニングには、「入り口の見立て」「真ん中の戦略」「そこから出てくるアウトプット」という大まかに3つのフェーズがありますが、この入り口をどう見つけて行くかは、ある種の勘を働かせるところでもあって。「パスとシュート」とよく言っていましたが、勘と戦略がバチっとハマるといいシュートが生まれる。こんなパスがきたら、こんなシュートが打てる、とお互い想定しながらやっていた気がします。

平塚：打ち合わせ自体が、いろんなパスを出して打ってみるって感じなんですね？

野添：そうそう、そんな感じです。

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