牛乳石鹸共進社が1928年から発売している、牛のイラストと赤いパッケージでおなじみの「カウブランド赤箱」。同商品の世界観を体感できるイベントが横浜で開催された。

ボディーソープへのシフトなどにより固形石けん市場が縮小傾向になるとともに、赤箱の売上も全盛期の3分の1ほどに落ち込んでいた。V字回復の後押しとなったのは、化粧品口コミサイトでベスト洗顔料に選ばれたことだった。しっとりとした洗い上がりやコスパの良さなどの理由から、洗顔料として再評価。

「赤箱 AWA-YA」は、赤箱を洗顔に使う女性が増えていることを背景に、より多くの人に同商品の新しい一面を伝えようと2018年から始めたイベントだ。

京都と福岡に続き、関東では初開催となった今回。国内の固形石けん工場発祥の地であり、「赤」つながりということから、横浜・赤レンガ倉庫を選んだ。どこか懐かしさも感じる石けんの香りが漂う会場には、歴代の赤箱パッケージを使用した展示などフォトスポットが多数。横浜の人気カフェとのコラボメニューの展開、泡ハンドパックや泡立て体験なども実施した。

会期10日間で1万7000人以上が来場。同社代表取締役社長の宮崎悌二氏は「デジタルでは伝えられない香りや泡立ちの手触りを五感で体験いただけるのは、イベントならではの良さ。関西では高いシェアを誇る当社商品ですが、今後は関東でのさらなる認知獲得に向けて展開していければ」と語る。

• 赤箱 AWA-YA in YOKOHAMA
• 所在地／神奈川県横浜市中区新港1丁目
• 横浜赤レンガ倉庫1号館2F
• 実施期間／2023年9月15日～24日

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