おぱんちゅうさぎの匂わせが話題にスシローのキャラクターコラボ戦略とは

回転すしのリーディングカンパニー「スシロー」が、2023年11月29日から「おぱんちゅうさぎ」とのコラボを開始した。そのティザー告知は、ファンの間でも大きな話題を呼んだ。本企画はどのように設計されたものなのか。FOOD&LIFE COMPANIESの広告宣伝部販促課松井翔太氏に聞いた。
本記事は月刊『販促会議』2024年2月号にて全文をお読みいただけます。
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人気イラストレーター・アニメーターの可哀想に! によるピンクのうさぎのキャラクター「おぱんちゅうさぎ」。2022年1月に登場して以来、ひたむきに頑張るもののことごとく上手くいかないその様子が「可哀想でかわいい」「応援したくなる」と話題になった。

考察の余白を残す事前告知で盛り上げる

そんな中、11月18日にスシローのX（旧Twitter）公式アカウントにてうさぎとパンツの絵文字が投稿された。さまざまな憶測が飛び交う中、その絵文字の羅列が「おぱんちゅうさぎ」を表しているのではないかとの返信が。そこから一気に注目が集まり、その後「おぱんちゅうさぎ」独自のフォントで「おすしたべたい!」と書かれた画像などが投稿されたことで、多くのファンが同キャラクターとスシローのコラボを確信する結果となった。

「全国にファンがいる『おぱんちゅうさぎ』とのコラボが決定し、その話題性を最大化させるためにはどうすればいいのかと思ったとき、ティザー告知は必須だと考えました」と話すのは、スシローを運営するFOOD&LIFE COMPANIESの広告宣伝部販促課に所属する松井翔太氏。

スシローは「店舗での新たな体験価値」を提供するため、2023年8月頃からキャラクターコラボ施策に本格的に注力するようになった。コラボの事前告知の際にはあえて、X上で断片的な情報のみを公開し、段階的に告知していくことで「スシローがいつもと違う投稿をしているときは、この後大きなニュースがあるはずだ」と思ってもらえるようになったのだという。

回転レーン上の仕掛けで来店者の会話を生み出す

結果として、11月29日の開始当日から多くの話題を集めた本コラボ。その成功の鍵について松井氏は、とにかくスシローの店舗全体で「おぱんちゅうさぎ」の世界観を感じてもらえるように意識したと話す。

まず、席に案内する前の待合室では同キャラクターのテーマソングを流し、アトラクションに乗る前のようなわくわく感を醸成。フォトパネルはもちろん、2コマ漫画が回転レーンに流れてくる仕掛けは、同キャラクターのファンであれば誰もが楽しめる仕掛けだったといえるだろう。

実データグラフィックスシロー・おぱんちゅうさぎとのコラボ — ©KAWAISOUNI!

また、コラボメニューに付いてくるピックはスマホケースの裏に入れられるサイズにし、退店後も長く楽しんでもらえるように工夫した……

本記事の続きは、月刊『販促会議』2024年2月号にてお読みいただけます。その他、2月号の巻頭特集では、人気アニメ『SPY×FAMILY』との企業タイアップの裏側を取材。性別問わず、子どもから大人まで幅広い世代の心と消費を動かし、『SPY×FAMILY』が企業からも生活者からも愛される理由をひも解きます。