バーガーキングがアーニャに送った手紙の真相強力なコンテンツパワー活用の裏側

月刊『販促会議』2024年2月号では、いま、IPコラボ界で最もアツい『SPY×FAMILY』にフォーカス。性別問わず、子どもから大人まで幅広い世代の心と消費を動かし、『SPY×FAMILY』が企業からも生活者からも愛される理由をひも解きます。今回は、ハンバーガーチェーン「バーガーキング」を展開するビーケージャパンホールディングスのキャンペーン事例を取材。告知段階から話題になった『SPY×FAMILY』とのコラボレーション企画の裏側と反響について、同社のマーケティング本部の担当者に聞きました。
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渋谷センター街の中心に位置する、バーガーキングの店舗が2022年10月から期間限定でその姿を変えた。

『SPY×FAMILY』の舞台、東国（オスタニア）首都のバーリントの世界観を表現した「バーガーキングバーリント店」がオープンしたのだ。

店内には、アーニャが出迎えるエントランスから始まり、ロイドとヨルも登場。アニメの名シーンや、印象的なセリフを使用した展示など、作品の魅力を詰め込んだ、まさに同作品一色になった限定店舗が誕生した。

渋谷センター街の中心に位置する、バーガーキングの店舗店内の様子 — 店内の様子。

また、期間中はアーニャの大好物であるピーナッツを使用した限定商品を販売し、作品の世界観を感じられる店舗で、ハンバーガーを楽しむことができる設計に。さらに、限定商品のセットを購入した人には、紙エプロンやステッカーなどのオリジナルグッズをプレゼントした。

販売にあたって行った施策はこれだけではない。「大好物であるピーナッツを使用したバーガーを、ぜひアーニャに食べてもらいたい。そこで、どうにか『アーニャをお店に招待することはできないか』と、アイデアを検討しました」。そう話すのは、同社マーケティング本部の担当者だ。

そこで同社は、アーニャに向けた「お手紙」を店前の看板に掲出。看板の低い位置にレイアウトしたのは、アーニャの身長を鑑みて、目線の高さと同じくらいにするためだ。「X（旧Twitter）には、『アーニャさまのための、とくべつなバーガーをごよういしちゃいました』『ぜひ、いちどたべにいらしてください』と、バーガーキングらしいクスッと笑える手紙を投稿し、アーニャを店舗に招待する演出を行うことで、話題化を目指しました」（担当者）。

写真バーガーキング X 投稿文『アーニャさまのための、とくべつなバーガーをごよういしちゃいました』『ぜひ、いちどたべにいらしてください』と、バーガーキングらしいクスッと笑える手紙

その後、秋葉原店や下北沢店など、手紙を掲出した複数の店舗を巡り、「アーニャさま、いませんでした……」と、掲出写真とともにSNSに投稿。キャラクターの来店をリアルタイムに確認する様子を表現した。

アーニャのコンテンツパワーを最大限に発揮した企画

これまでも、モバイルゲームや映像作品とのコラボを行ってきた同社。今回はなぜ『SPY×FAMILY』とのコラボを決めたのだろうか。始まりは作品起点でも、コラボ起点でもない。商品の新たな売り方を考えていたと担当者は振り返る。「まず、当社ではこれまで様々な材料をベースとした商品開発を行ってきました。今回は、ピーナッツを使用し、直火焼きビーフパティとの抜群の相性を感じさせるピーナッツバターソースができました。その中で、多種多様な販売方法を検討していった結果、『SPY×FAMILY』とのコラボ案が出たのです。アーニャが作中でピーナッツが好物だといっていたことをきっかけに、打診してみるとご快諾いただけて。まさかのコラボ企画が実現しました」。

そして、実現したプロモーション最大の特長は、何よりも……

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