亀田製菓は、『亀田の柿の種』の新CMキャラクターに賀来賢人さんを迎え、3月より新たなテレビCMの放映を開始した。

新CMのテーマは、『亀田の柿の種』への愛を表現した「I カリッと YOU．柿の種は愛だ。柿の種は亀田。」。柿の種カラーの衣装を纏ってのダンスや、「カリッ」と割れる柿の種の大喝采など、これまでの『亀田の柿の種』のイメージを大きく変えるものになっている。

その背景にあるのは、2023年8月に亀田製菓グループが策定した「中長期成長戦略 2030」だ。そこで同グループが掲げたのは、「Better For You （ベターフォーユー）」というパーパス、「Rice Innovation Company （ライスイノベーションカンパニー）」というビジョン、「Kameda’s Craftsmanship （カメダズクラフトマンシップ）」というバリューである。それと共に、同グループのステートメントとなる「NICE!RICE! みんなの願いを実らせる。」も発表された。

「亀田製菓から、“製菓業から米業へ”と企業のドメインを進化させていきたい、というお話をいただきました」と話すのは、（つづく）クリエイティブディレクター 東畑幸多氏と細川美和子氏。今回、（つづく）のふたりをはじめとするクリエイティブチームは、企業スローガンの策定から「亀田の柿の種」の新CM制作まで、リブランディングを手がけている。

かねてより『柿の種』や『ハッピーターン』など、お菓子のイメージが強い亀田製菓だが、亀田グループとしては、米粉パンや、グルテンフリー食品、備蓄食など、現代の課題に応えながら育ててきた、お米をベースとした幅広いポートフォリオを持っている。そうやって、米菓で培ってきた知見と技術でお米の可能性を引き出して、新たな価値や市場を作っていきたい。そのキーワードが、「Rice Innovation Company」だった。

「そんな想いを聞いて、方向性はとても明確だと思いました。そして、その言葉を大切にしながら、『柿の種』や『ハッピーターン』で毎日を楽しくしている、亀田製菓の誠実だけど人柄がいい言葉に変換して、コミュニケーションしたいと考えました」（東畑氏）

そこで生まれたのが、「NICE!RICE!」という合言葉と、「みんなの願いを実らせる。」という企業スローガンだ。「みんなの願いを実らせる。」は、英語では「Your hope is our seed.」と表現。インナーにもわかりやすく、グローバルにも通じる言葉を目指した。

「これからも日々、世界中で生まれる様々な願いを、お米にぎゅっとつまった力で叶えていく。という決意を込めたものです」（細川氏）

そのビジョンから生まれた第一弾が、「亀田の柿の種」の「I カリッと YOU.」キャンペーンである。「I ♡（LOVE） YOU.」の❤️の部分を柿の種が担うことで、柿の種自体が、愛のつまっている商品であることを表現している。本キャンペーンの特設サイトに掲げられたのは、「柿の種は、みんなへの愛でできている。」という言葉だ。

「新潟にある工場の見学もさせてもらい、その時間も空間も手間暇も惜しみなく費やすクラフトマンシップあふれるものづくりを取材して、かつ亀田の様々なレイヤーの方の話を聞いていて感じたのはお米への愛、人への愛、製品への愛でした。

また、柿の種を始めとしたロングセラーの米菓への熱烈なファンがいてありがたい、という話も聞きました。実際、今回のADである古谷萌さんも柿の種の味とパッケージに記されていた『けなげ組』（※）をはじめとする柿の種のコミュニケーションの熱烈なファンで、大学の頃から柿の種の仕事に携わることが夢だったそうです。そこで、作り手、受け手、この稀有な双方向の愛情を広告で伝え、より固い絆に変えていけないかと考え、『I カリっとYOU』というキャンペーンを提案しました」（細川氏）

※『亀田 柿の種』のパッケージ裏に記されていた、日常にある「けなげ」なものをイラストと文章で紹介するコーナー。15年以上にわたって掲載されていた。

ＣＭは、口笛で名曲「愛の讃歌」を吹きながら賀来さんが登場するシーンから始まる。その後をピッタリと付いてくるのは、柿の種。賀来さんの様々な動きに対して、柿の種も息のあったステップを披露する。

「『柿の種』がお酒のおつまみ、というイメージの方が強くなってしまったので、もう一度、子供から大人まで全世代に愛されるおやつのど真ん中に戻っていきたい。そんな課題を受けて、どんな人が相応しいだろうと、亀田製菓の皆さんと議論を重ねました。その中で、賀来賢人さんの名前があがりました。

賀来賢人さんは、インスタのアカウントでも、度々、お子様との微笑ましい写真がアップされていて、家族も仕事もどちらも愛して大切にしている、新しい父親としてのイメージがありました。そして、何より、ご本人のキャラクターも、POPで、親しみがあり、国民的に愛されるポジティブなオーラを持っている。『柿の種 うましお』という新商品が目指すおやつの『シンど定番』にぴったりだと考え、出演をお願いしました」（東畑氏）

2つのCMの演出を手がけたのは、垣内美香氏。

「最初に『I カリッと YOU』のマークをお見せした時に、合言葉であり、シンボルマークをきちんとCMの真ん中に置く演出を提案してくれました。垣内さんも大の柿の種ファンということもあり、賀来賢人さんと柿の種がダンスするという、他のおやつでは絶対にできないやり方で“柿の種愛”を表現していただきました」（東畑氏）

CMのオンエア後は、賀来さんと「柿の種」のダンスが話題に。そして、亀田の合言葉である「NICE!RICE!」という言葉は、社内で早くも浸透。すでに決起集会から飲み会の乾杯、現場ですれ違った時の挨拶まで、幅広く使われているという。