ニューヨークでハイボールが新たな価値を持って広まり、再定義されつつあるのをご存じだろうか。サントリーは、文化と多様性の中心地であるニューヨークで、日本の職人技とハイボール文化を融合させ、新たなハイボール体験を提供している。異文化の理解を前提に、ローカライズと文化的フィルターを駆使したブランディング戦略が、いかにしてアメリカ市場に浸透しつつあるかを掘り下げてみよう。
サントリーは、アメリカ市場、特にニューヨークにおいて、日本の伝統をそのまま持ち込むのではなく、現地の食文化やカクテルトレンドに調和させたブランディングを展開している。消費者が多様な背景を持つこの都市では、ハイボールを単に紹介するのではなく、ニューヨーカーのライフスタイルに寄り添う形で伝えることが重要であった。こうして、単なる飲み物の提供を超え、ニューヨークの文化と日常に溶け込む「懐かしいようで新しい」体験の提案として、「サントリーが展開するハイボールのあるニューヨーク流ライフスタイル」が生まれたのである。
Photo: Niena Etsuko Hino
1. 日本の伝統とニューヨーク市場の融合
サントリーは、2008年に日本国内で成功を収めた「角ハイボール」キャンペーンを基盤に、アメリカ市場へのハイボール文化の広がりを目指している。ニューヨーク市場においては、日本のハイボール文化と“職人技”を、ウイスキーとソーダのバランス、温度管理、炭酸の効き具合まで細部にこだわって伝えている。「サントリーウイスキー TOKI＜季＞」を提供する「TOKI・ハイボールマシーン」の導入によって、日本と同等のクオリティのハイボールをニューヨークでも楽しめるようになり、この徹底した飲用時品質の管理はニューヨークの高級バーやレストランで高い評価を得ている。
ニューヨークは「体験に価値を置き、それに投資する」都市だ。そしてサントリーもその点を重視している。地域性や季節ごとにテーマを設定し、ターゲット層向けにユニークな体験イベントを開催することで、消費者がハイボールをより身近に感じることができるようにしている。これにより、ハイボールは単なるカクテル以上の存在として、ニューヨークの日常の一部として浸透しつつあるのだ。
