顧客と効果的に繋がるためのコミュニティサイト・デジタル広告のアプローチ法とは

DXにより日々進化するデジタルマーケティングやデジタル広告の効果的な活用について、担当者は時代に沿った対策をとっていかなければならない。本記事は2024年12月に開催された「宣伝会議リージョナルサミット2024冬」から、注目セミナーをレポート。江崎グリコ(Glico)の武子 弘司氏はGlicoにおける顧客コミュニケーションのデジタル推進について、CHEQ JAPAN(チェク・ジャパン)の廣瀬 健一氏とエン・ジャパンの田中 奏真氏はデジタル広告の不正リスクから分析するブランド棄損の対策について講演した。

デジタル施策でブランド価値向上を目指す

ビスコやポッキーで知られる老舗食品メーカーGlicoは、2022年2月に創立100年を迎え、パーパス・ビジョンを新たに制定。パーパスを「すこやかな毎日、ゆたかな人生」、ビジョンを「Glicoグループは人々の良質なくらしのため、高品質な素材を創意工夫することにより『おいしさと健康』を価値として提供し続けます』とした。

同年12月にはデジタル推進部を発足。ダイレクトショップやコミュニティサイトなどの顧客とのタッチポイントや、リアル店舗、自販機、アプリなどあらゆるチャネルからのデータをデジタル推進部に集約して分析。顧客理解を深め、商品開発やサービス提供に生かすことでブランド価値の向上を目指している。

写真 宣伝会議リージョナルサミット2024冬

Glicoが企業として最も大切にしているのは「お客さま起点」であること。武子氏は「お客さまとの共創により、新たなパーパスである『すこやかな毎日、ゆたかな人生』を実現していくことが、まさに目指すところである」と語る。そういった企業の意志を集約した取り組みが、先述したGlicoの会員であるGlicoメンバーズによるファンコミュニティサイト「with Glico」だ。

with Glicoは2020年6月に始動。創業100周年を前に「生涯、次世代も続くお付き合いをしていくために、支持をしてくれるファンを大切にして関係を育むことが、持続的成長に不可欠である」と、熱狂的なファンづくりを目指して全社をあげて立ち上げた。創業者・江崎利一が栄養菓子「Glico」を創製したときの思いを受け継ぎ、「ココロとカラダに元気を届ける」をコンセプトにした健康に特化したコンテンツで構成されている。

コミュニティサイトで顧客とパーパスを実現

単に情報を一方的に発信するのではなく、会員と共にコンテンツを創り上げていく点もwith Glicoの特徴だ。サイトでは会員に向けて健康に重要な「運動」「栄養」「休息」に関わる情報の発信のほか、それらに関わるセミナーも開催。また、Glicoの商品を用いたレシピなどの情報交換を行う場や、社員と会員が一緒に商品やサービスを考えて作り上げる企画なども用意されている。武子氏は「企業活動も公開しており、意外にもGlicoの社員のインタビュー『社員駅伝』が好評をいただいている。単なるファンサイトではなく、さまざまな体験を通してお客さまと繋がる共創コミュニティであり、会社の経営戦略の基幹となっている」と熱く語る。

写真 宣伝会議リージョナルサミット2024冬

もともとあった会員制サイト「グリコクラブ」からwith Glicoに生まれ変わり、1年間で会員数は25%上昇、PVは約2倍、アクション数は3倍に増加した。武子氏は「アクセス数が多いロイヤルカスタマーには工場見学などの参加型、ライトカスタマーには登録せずに閲覧できるレシピなどの企画をおすすめしている」とファンづくりの施策を明かす。また、ライトカスタマーには社員駅伝を紹介し企業に興味を持ってもらうなど、顧客のランクアップを図る取り組みを行い会員数やPVアップに繋げているという。

しかしサイトのリサーチを踏み込んで進めていくと、自社のファンサイトなので「Glicoが嫌い」という人はアクセスしておらず、スコアはおのずと高くなるということがわかってくる。武子氏は「ログ回数とアクション回数の実測値を検証すると、ロイヤルカスタマーやエヴァンジェリストは1%もいないということがわかった」と語る。そして「実測値を可視化して現実を知ること」「どうすればライトカスタマーをランクアップさせられるかを考えること」がビジネスとして重要だと説いた。
次にwith Glico主催イベントに注目してリサーチすると、イベントへの応募回数が上位20%とそうでない人と比べた場合、サイトカバー率は215%、ネットショップでの購買率は155%となり、イベントへの関心が高い顧客はマネタイズできるということが判明。武子氏は「イベント参加者は定期ユーザーとなるお客さまが多かった。with Glicoでしっかりとファン作りをすることが定期購買者の増加に繋がることがわかったので、今後はイベントの内容も重要視して取り組みを進めていく」と語る。

写真 宣伝会議リージョナルサミット2024冬

最後に武子氏はこの日の講演を振り返り、「Glicoのデジタル推進とは、with Glico を中心にお客さまと共創し、データ・デジタルを活用して『すこやかな毎日、ゆたかな人生』を実現することである」と断言。「これからはGlicoメンバーズのIDと行動データを紐づけて分析をするなどのチャンレンジを通し、お客さま一人ひとりに寄り添ったサービスを届けていきたい」と今後の展望を語った。

事業成長を支えるデジタルアプローチとリスク回避

デジタル広告の配信技術の進化により、不正な広告クリックや表示のリスクが急増している。リスクは長い年月をかけて築き上げたブランドイメージにも悪影響を与え、企業収益を損なう恐れも。不正リスクに対して企業が取り組むべき対策やその効果について、CHEQ JAPANの廣瀬氏とエン・ジャパンの田中氏が対談。エン・ジャパンの最新事例の公開とともに、企業ブランドを守るためのポイントを明かした。

写真 宣伝会議リージョナルサミット2024冬

CHEQ JAPAN(以下略CHEQ)は、2016年にイスラエル国防軍の諜報機関である8200部隊出身の技術者を中心に設立。世界が注目するサイバーセキュリティベンダーのトップ3社も採用する、高度なボット検知技術と不正トラフィック遮断機能を搭載した、マーケターとGo-to-Market部門のための画期的なセキュリティプラットフォームを運営するセキュリティのグローバルリーダー。2000項目を超える厳格なセキュリティチェックにより、あらゆる不正を瞬時に検出、企業の貴重なデータを保護する。一方、日本最大級の総合求人サイト「エンゲージ」の運営を行うエン・ジャパンは、求人メディアや人材紹介、活躍・定着支援サービスなどを提供する総合人材サービス企業。多岐にわたる採用の課題を解決する、複数のプロダクトを開発して提供している。1995年に日本初のインターネット求人サイトをリリースしており、インターネットカンパニーとしてサイバーセキュリティには当時から対応してきたという。

近年は企業の慢性的な人手不足が続いており、企業側から人材を探してアプローチをかけるダイレクトリクルーティングの成長が採用市場のトレンドだ。中でも、ハイクラス領域のスカウト転職サービスのニーズが高まっており、田中氏がマーケティングを担当する若手ハイキャリアのスカウト転職「AMBI」とミドル世代のスカウト転職「ミドルの転職」は、売上高は昨年度比14%、営業利益は約4億円増加しているという。

田中氏は事業成長を支える3つの取り組みとして、WEB行動とアンケートを軸とした「生活者理解」、顧客に提供する価値の創造に向けた「プロダクト改善」、OTTやデジタル広告を活用して指名検索数を増やす「コミュニケーション」を挙げ、顧客体験を向上させるマーケティングを重視していると明かした。しかし、この3つの取り組みを実現するためには多額の費用が必要となる。田中氏は「費用をどこから捻出するか、コストを下げるために我々マーケティング担当ができることは何か」を熟考し、「サイバーセキュリティ対応に取り組み、不正トラフィックによる無駄なコストを削減することを視野に入れた」と振り返った。

最新対策を駆使してアドフラウド問題と戦う

廣瀬氏は、デジタルマーケティングで直面する課題のひとつである不正トラフィックについて「デジタル広告施策に対して不正なクリックを行う不正トラフィックにより、広告収入を取得するアドフラウド(広告詐欺)が増えている」と説明。「クリック課金型広告ではBOTなどの不正ユーザーがクリックし、多くの企業が無駄な広告費用を支払うことに。経済産業省や総務省もかなり問題視しており、広告主に対して対策を呼びかけている」と、アドフラウド問題の深刻さを説いた。

写真 宣伝会議リージョナルサミット2024冬

田中氏は数年前からアドフラウド問題を意識していたが、当時は自社がリスティング広告をメインで行っていたため「金銭目的で不正が行われることは考え辛い」と自分事化ができていなかったという。しかしその後、自社が広告宣伝費を増やして、マーケティングに投資していくという経営計画を発表したことをきっかけに、「もし不正トラフィックがあった場合、多額の広告宣伝費が無駄になってしまうのではないか」という危機感を抱くようになった。また、先述したマーケティング施策の土台としてサイバーセキュリティ対応を視野に入れたこともあり、CHEQのセキュリティ診断の受診に至ったと振り返る。

セキュリティ診断の結果、AMBIに関してはGoogleディスプレイは約2000、Yahooディスプレイは約7500、Google検索は約2000など、月間の不正アクセスは合計約13300件に。田中氏は「CPC(クリック単価)で算出すると、年間想定被害額は2000万円にものぼる。『もっと早く対策をやっておけばよかった』と痛感した」と当時の思いを告白。診断の結果に合わせ、「検知技術の高さと運用の容易さ」、「サポート体制」、「将来を見据えた製品の拡張性」もポイントとなり、田中氏はCHEQの導入を決めたという。

CHEQにはじかれた不正ユーザーはデータ化され、正常ユーザーにのみ広告配信して収益機会の最適化を行う。また、他社が遮断したBOTの情報を得て同じく遮断するかどうかを選ぶことができる新機能が2024年秋に加わり、連動しての対策も可能となった。田中氏は「CHEQ導入後の不正クリック率は61%減少、かなり低いところまで数値が推移した」と効果を報告し、右肩下がりのグラフを公開。田中氏は「ゼロになっていないのは、常に新しいBOTが生成AIによって生み出されているから。何も対策をしないと被害が大幅に膨れ上がるというのが、今の広告業界でおきている現状である。今後はさまざまな対策法に目を向けていかなくてはいけない」と言葉に力を込める。

写真 宣伝会議リージョナルサミット2024冬

田中氏は「不正トラフィックを防止すればデータのノイズを減らせて正しい意思決定できます。また、セキュリティについて『自信を持って対策をしている』と言えることが、会社のPRとなり価値づくりにも繋がると思う」と、不正トラフィック防止への取り組みを推奨した。廣瀬氏は「AIで生成された不正トラフィックと戦うには、我々もAIで戦わないといけない。年間一兆を超えるトラフィックデータをリアルタイムで分析し、高度な不正探知を実現するCHEQの技術で、皆さんと一緒に不正トラフィックと戦っていければと思う」と締めくくった。

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チェク・ジャパン株式会社

URL:https://cheq.ai/ja/contact/

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