かつて2人のボディコピーの書き手がいた。
難しい言葉を使うことなく、誰が読んでも、言いたいことがスッと頭に入ってくる。気持ちがグッときたり、そうだよなぁと共感できたり。買ってみたい、使ってみたいと思わせてくれた。なにより、「読んでよかった」と思えるボディコピーを書く2人だった。
ある男が、2人に聞いた。
「いったい、どんなテクニックをつかって書いているんですか？」
1人が答えた。
「ボディコピーはテクニックで書くものじゃない」
もう1人が答えた。
「ボディコピーを書くには、テクニックが必要です」
（おや、これは面白いことになってきたぞ）
なぜ、テクニックで書くものじゃない、と言ったのか。
なぜ、テクニックで書くものだ、と言ったのか。
男の問いかけに、1人目が言葉を選びながら話しはじめた。
「誤解を恐れずに言えば、表現が上手いかどうかは、あまり大切じゃないと思っているんです。いちばん伝えたいことは何なのか。企業が一方的に言いたいことで終わっていないか。これほどの意志や思いがあるんだと共感してもらえるのか、うなずいてもらえるのか。
それこそが本質だと思うのです。
だから、書きはじめる前が勝負なんです。核となるメッセージを発見できるか。メッセージが見つかれば、少しくらい文章が凸凹していたって、読む人に響くんじゃないでしょうか」
（なるほど、そうかもしれない。でも、なんだか難しそうだ）
そう思った男のココロを読んでいたかのように、彼は微笑んだ。
「どうすれば本質に少し近づけるのか。そのコツなようなものはあるんです」
「とはいえ…」 それまで静かに聞いていた2人目が柔らかな声を発した。
「ついつい手あかのついた言葉を使っていないか。同じことを半分の文字量で伝えられるんじゃないか。ストーリーにリアリティが生まれる一行はあるか。結論を活かすハッとする書き出しになっているか。
そう問いかけながら書いているかどうかで、伝わり方は違うと思うんです。
“テクニック”と言うと少し軽く聞こえるかもしれません。
「本質」を伝える数百文字を細部まで磨くコツ、と言ったらいいでしょうか」
2人の書き手は、いままで読んできた数々の名作コピーたち。
「伝える本質を見つけるコツ」と、「見つけた本質を磨き上げるコツ」。
名作コピーから教わったことを、私なりに解釈してお伝えしたいと思います。
ブランド広告やステートメント、パーパスが注目される時代に、ボディコピーを学ぶ場が少なくなっている気がします。
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