明治は、アイスクリーム「明治 Dear Milk」をイメージした「真っ白抜き」交通広告を、5月15日から田園都市線、山手線、御堂筋線の車両内に掲出。加えて、新WebCMとして「何も足さないアイスクリーム」篇を5月15日にブランドサイト・YouTubeにて公開した。
「明治 Dear Milk」は、「原材料、乳製品（北海道十勝製造）のみ」で作られた国内初のアイスクリーム。同ブランドは2023年3月の発売時、この「何も足していないこと」を表現すべく「真っ白な広告」や「アイスの裏側広告」を掲出して話題を呼んだ。今回は発売3年目を迎えるにあたり、全国約1万人を対象にした調査を実施。おいしさの特徴をアイスファン目線で可視化し、その声をコピーに反映した。
朝から食べたくなる、軽やかさ。：「明治 Dear Milk」を何度も食べたことがある人のうち11.5％が、朝食代わりにアイスクリームを食べる習慣があることが分かった。
まるで、牧場で食べるソフトクリーム。：「明治 Dear Milk」を何度も食べたことがある人の約3割が、「牧場で食べるソフトクリームのような味わい」を好きな理由として評価した。
アイスが好きじゃなくても、リピートしてしまう。：「明治 Dear Milk」を何度も食べたことがある人のうち、普段アイスに対して好意が低い層が16.8%もいたという。
売上げは2年間で当初計画の150%で推移
フローズン・食品事業部でフローズンデザートを担当する吉岡征史氏によると、同商品の売上は発売以降好調。この2年間は当初計画値の150%で推移してきたという。
「特にコアユーザーの構成比が高く、多くの方が『Dear Milk』のファンになっていただけていると実感しております。一方で認知度については、採用店舗の拡大やSNSでの話題化を通じ、着実に増加しているものの、全国展開して約1年ということもあり、まだまだ低いと捉えています。したがってより多くの方に『Dear Milk』を知っていただくために、コアコンセプトでもある“原材料、乳製品のみ”の『驚き』と『おいしさ』について、あらゆる手法を持って展開していきたいと考えました」（吉岡氏）。
